embajadas y consulados de Estados Unidos o en www.state.gov.
We’ve gone social!
Follow us on our facebook pages and join the conversation.
11 julio 2008
Elogio a un equipo de vendedores negros en la década de 1940
Exposición muestra decisión de Pepsi Cola de contratar a vendedores negros
Nueva York -- En la década de 1940, una época en que la segregación racial era una horrible realidad en Estados Unidos, una compañía asumió el liderazgo para romper las barreras raciales en el mundo de los negocios. La Compañía Pepsi Cola fue la primera corporación importante de Estados Unidos en incluir a las comunidades negras en sus planes de mercadeo y contratar a un equipo de profesionales negros para que se encargaran del mercadeo.
Entre 1947 y 1951, Pepsi tuvo un equipo dedicado a "mercados especiales", que en su mejor momento tuvo a 12 hombres de raza negra y cuyo trabajo era vender el refresco a lo que por entonces se denominaba el "mercado de los negros". No fue sino dos décadas más tarde que el resto de las empresas estadounidenses se pusieron al día e hicieron el mismo compromiso de atender a la clientela negra y contratar a empleados negros, dice la exposición..
La innovadora decisión de Pepsi fue tomada principalmente por razones comerciales. La economía de Estados Unidos creció mucho luego de la Segunda Guerra Mundial, aunque estaba claramente segregada por las barreras raciales. Los líderes de la comunidad negra urgían a las principales compañías que hicieran publicidad en los periódicos negros, insistiendo en que 14 millones de afroestadounidenses eran una mina de oro como posibles clientes.
Pepsi, que se había establecido muy pocos años antes, era una empresa en desventaja ante la gigantesca marca de Coca-Cola. Pepsi vio que había una oportunidad, dice Stephanie Capparell, autora del libro titulado The Real Pepsi Challenge (El Verdadero Desafío de Pepsi) publicado en 2007, que relata el episodio.
"No hay duda que [el presidente de Pepsi, Walter S. Mack] quería vender más Pepsi y ganar más dinero. Pero también sabía que estaba haciendo algo para fomentar la integración racial", dijo.
Capparell, que trabaja como editora en el diario The Wall Street Journal, es curadora de la exposición que se presenta en el Museo de Arte de Queens. Queens es un barrio de Nueva York, y fue sede de las oficinas de Pepsi cuando se organizó el equipo de vendedores negros.
La exposición, que ha sido prorrogada hasta el 2 de septiembre, hace una crónica de los acontecimientos con fotografías, impresos y avisos publicitarios radiales de la época y también con entrevistas grabadas con varios de los miembros sobrevivientes del equipo de mercados especiales de Pepsi. Los representantes para el mercado de negros eran mejor educados que la mayor parte de vendedores profesionales de Pepsi. Todos los miembros del equipo tenían un grado obtenido en un colegio universitario, uno era graduado de Harvard, otro tenía título de maestría en administración de negocios de la Universidad de Chicago.
Allen L. McKellar, que ahora llene 88 años, fue contratado apenas terminó el colegio universitario en 1940, junto con una mujer negra. McKeller dejó Pepsi durante la Segunda Guerra Mundial y luego se sumó al equipo especial de la compañía en 1950. Como sus colegas, recorrió todo el país, visitando centros cívicos negros, clubes de mujeres y escuelas y colegios, promocionando Pepsi.
Los vendedores negros confrontaban constantes dificultades y humillaciones. Debían sentarse en los asientos traseros de los autobuses, viajar en compartimentos separados de los trenes y comer detrás de cortinados en los trenes. En muchos lugares se les prohibía entrar a los restaurantes y los hoteles, y por ello dependían de redes formadas por familias negras, e iglesias, donde podían alimentarse y alojarse.
"No se nos reconocía como seres humanos. Se nos maltrataba y se nos excluía", relató al Servicio Noticioso desde Washington.
Pero como Jackie Robinson, que en 1947 se convirtió en el primer jugador negro de la liga mayor de béisbol, los vendedores negros de Pepsi sabían que eran pioneros. Preservaron en su empeño con buen humor, inteligencia y determinación. "Había que levantar la cabeza y seguir adelante", recordó McKellar.
Los vendedores negros tuvieron un impacto enorme entre los consumidores negros. Con frecuencia eran los primeros hombres negros con sus propias tarjetas de negocio, que sus audiencias habían visto. "Les mostramos que había otros caminos abiertos para la gente negra, además de ser médicos, abogados o mozos", dijo McKellar.
El esfuerzo del equipo conseguía la firme lealtad de los negros. Luego de la publicación de su libro Capparell recibió llamadas telefónicas de varios ancianos negros que recordaban la fuerte impresión que tuvieron al conversar años antes con esos vendedores negros. "Yo tengo 80 años y nunca he tomado otra cosa que Pepsi", le dijo uno a la autora.
Los vendedores negros visitaban las plantas embotelladoras en todo el país, muchas de ellas de propiedad independiente. En lo que Capparell llama "el primer entrenamiento en diversidad" en los negocios de Estados Unidos, los comercializadores hablaban a los vendedores y choferes blancos de los embotelladores, a los que urgían a mostrar mayor interés en las tiendas detallistas en los vecindarios negros.
Para Pepsi se trataba de un enfoque arriesgado contra de las prácticas comerciales aceptadas. "Mucha gente era segregacionista. Pepsi corría el riesgo de que los consumidores blancos evitaran la bebida", dijo Capparell.
A fines de la década de 1940 Pepsi presentó anuncios que eran "un escándalo" para esa época en la que a los negros en general se los mostraba como sirvientas o cocineros sonrientes, dice Capparell. Los anuncios de Pepsi presentaban a los negros como "contentos ciudadanos de clase media, que vivían el sueño americano".
Pepsi publicó los anuncios en campañas nacionales de publicidad en la prensa negra. En 1965, Pepsi hizo su primer intento de publicar un anuncio con un rostro negro en una publicación de alcance nacional. El anuncio fue publicado en la revista Sports Illustrated con la imagen de Jim Brown, un ídolo del fútbol americano. Hubo muchos reclamos y el anuncio se canceló. Pero en1968, con la creciente presión del movimiento de derechos civiles, los negros comenzaron a aparecer en anuncios para diversas compañías en las principales publicaciones.
En 1951, Pepsi canceló su equipo de ventas especiales, y la mayor parte de sus miembros siguieron adelante con otras carreras exitosas. Un miembro del equipo, Harvey C. Russell, se quedó en Pepsi. En 1962 se convirtió en el primer afro estadounidense ascendido a la vicepresidencia de una corporación mayor.
Actualmente, la compañía, rebautizada como PepsiCo, es tan grande como su rival la Compañía Coca-Cola. Capparell atribuye a las innovadoras decisiones de Pepsi, de comercializar con los negros, el que compañía prosperara.
Más información, en inglés, sobre la exposición titulada "El Verdadero Desafío de Pepsi: Romper la Barrera del Color en las Empresas de Estados Unidos", está disponible en el sitio electrónico del Museo de Artes de Queens.
El Servicio Noticioso desde Washington es un producto de la Oficina de Programas de Información Internacional del Departamento de Estado de Estados Unidos. Sitio en la Web: http//usinfo.state.gov/esp)
