10 abril 2008
Juan Valdez recorre el mundo y envía ganancias a su país natal de Colombia
Sólida gestión de marca impulsa a la federación colombiana de cafeteros
Washington – Durante más de 40 años, el precio del café de Colombia ha sido 20 centavos por kilo más alto en promedio que el café de otros países.
“Cada kilo, durante 40 años. Eso es mucho dinero”, expresó Michael Ryan, un profesor de la Universidad George Washington en Washington.
El café de Colombia, que se vende bajo la marca registrada de Juan Valdez, se comercia a precios más altos en los mercados mundiales, en gran parte, debido a una eficaz estrategia de mercadotecnia de Colombia y a un logotipo con derechos registrados en el comercio mundial.
Ryan, que encabeza el Centro de Economía Creativa e Innovadora en su universidad, dijo que el éxito de Colombia en el comercio mundial del café ofrece lecciones para otros países en desarrollo que buscan aumentar sus ganancias en la exportación de mercancías.
“No hay un mejor ejemplo de una marca registrada y una estrategia de marca de un país en desarrollo que el logrado por los colombianos”, afirmó Ryan. El gobierno de Estados Unidos asegura que la protección a los derechos de propiedad intelectual promueve los intereses económicos no sólo de corporaciones mundiales tales como Microsoft y Pfizer, sino también de industrias y compañías en los países en desarrollo.
Ya desde el año 1959, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia tenía la idea de acudir a la compañía publicitaria Doyle Dane Bernach de Nueva York, para promocionar el café colombiano entre los estadounidenses. Al año siguiente, un Juan Valdez ficticio, ataviado con su sombrero y acompañado de su mula Conchita, apareció en la televisión estadounidense. Desde entonces, ambos han sido símbolos comerciales.
El líder de la división de propiedad intelectual de la federación cafetera colombiana, Luís Fernando Samper, explicó que la creación de la imagen de Juan Valdez ha sido instrumental en la venta de granos de café colombianos alrededor del mundo.
La federación colombiana hace hincapié en que el logotipo de Juan Valdez no representa una marca, sino la denominación de origen del café. La federación exige que los paquetes de café que muestren el logotipo contengan 100 por cien café colombiano. “¡No se permite mezclar!”, indica.
A través de los años y por medio de atractivos comerciales, el personaje de Juan Valdez explica que los granos de café colombianos son cultivados y cosechados por hombres dedicados, con poca o nula ayuda de maquinaria y en excelentes condiciones climáticas – abundante lluvia, sol y terreno volcánico. La campaña ilustra la demanda del Café de Colombia de una manera humorística en escenarios sofisticados. Por ejemplo, aviones, ferrocarriles y automóviles que dan vueltas de 180 grados para buscar café de Colombia. La campaña ha recibido numerosos premios de la industria.
“La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia decidió que, para que los consumidores apreciaran el buen café se les debería educar sobre cómo se logra un buen café, incluyendo el modo en que los componentes del terreno, altitud, diversidad y métodos de cosecha crean un buen sabor”, explicó Samper en un comunicado de prensa en que se conmemora el 40º aniversario de la creación del logotipo de Juan Valdez.
La iniciativa de comercializar el ingrediente ha funcionado, afirmó Samper. Hoy en día, el 95 por ciento de los consumidores estadounidenses y canadienses de café saben que Colombia cultiva café y Juan Valdez es un nombre familiar para casi 80 por ciento de los estadounidenses. Los consumidores en Europa y en el Lejano Oriente en la actualidad están expuestos de una manera periódica a la campaña de Café de Colombia.
A medida que el consumo de café ha evolucionado, también lo ha hecho la campaña. En la década de 1990, con la aparición de las barras de café rápido, que dieron origen a una nueva generación de jóvenes consumidores de café, Juan Valdez se encontró a sí mismo como el personaje central de una campaña publicitaria llamada “Saborea la vida”. Los anuncios presentaban a Valdez divirtiéndose en diversas aventuras o deportes extremos, tales como surfing, esquí en tabla sobre nieve y parapente.
Durante el inicio del siglo XXI, el personaje de Juan Valdez ha continuado disfrutando de una significativa popularidad. En septiembre de 2005, fue nombrado como el "Icono publicitario del año" por el grupo Advertising Week. Durante el concurso, organizado en Nueva York, Juan Valdez recibió más de 200.000 votos y superó a Gecko de la compañía de seguros Geico, al conejo de Energizer y a las gemelas de menta doble (Doublemint Twins) de Wrigley Company.
Si se obtuvieran ganancias más altas de las exportaciones de mercancías meramente por contratar a una compañía publicitaria de la Avenida Madison, con certeza muchos otros gobiernos de países en desarrollo lo hubiesen hecho así.
De acuerdo con Ryan, el secreto tras el secreto, ha sido la creación de una federación de agricultores democrática y libre de corrupción, que proteja el bienestar de más de 500.000 cafeteros colombianos. La federación recibe financiación de los impuestos sobre la exportación de café recaudados por el gobierno colombiano. En contraste con las prácticas gubernamentales de muchos países exportadores de café, el gobierno colombiano no retiene los impuestos por ingreso, sino que los entrega a la federación, que a su vez proporciona a las regiones para el cultivo de café de Colombia miles de escuelas, hospitales, puentes y autopistas. Más importante aún, los cafeteros cuentan con la garantía de un precio mínimo por su café aún en períodos en que los precios estén bajos en el mercado internacional.
“Los colombianos han tenido 80 años para formar su federación… de manera que la gente en los países en desarrollo que desee aprender de esta federación y adaptar el modelo para sus propias circunstancias nacionales debe recordar que Roma no se construyó en un día", advirtió Ryan.
El Servicio Noticioso desde Washington es un producto de la Oficina de Programas de Información Internacional del Departamento de Estado de Estados Unidos. Sitio en la Web: http//usinfo.state.gov/esp)
