03 octubre 2007
Empresas dan su respaldo pleno a las Olimpiadas Especiales para Discapacitados
Compañías ganan reconocimiento y levantan la moral de sus trabajadores
Washington -- Aunque las Olimpiadas Especiales se inauguraron el 2 de octubre en Shangai, China los preparativos del juego comenzaron en junio con el encendido de una antorcha con los rayos solares en Atenas, Grecia, y que se la mantuvo prendida en los aviones durante su viaje por 12 países, con una lámpara de minero al cuidado de la compañía de mensajería DHL Internacional Ltd.
DHL, que presume de su logística mundial, donó el servicio de transporte para la antorcha. La organización de las Olimpiadas Especiales se beneficia de la generosidad de DHL que, como otras empresas ha apoyado a las Olimpiadas Especiales desde hace años, y DHL espera recibir algo de esta sociedad también. Las donaciones corporativas cada vez más son orientadas por un objetivo final. Donadores corporativos quieren apoyar una causa en un mercado en particular, o con un interés específico para los clientes, de manera que, al hacerlo, aumentan sus ganancias.
A través de competiciones deportivas de clase mundial, la organización no lucrativa Olimpiadas Especiales busca crear conciencia sobre el sentido de orgullo, reconocimiento y valor social de los atletas con discapacidad mental.
DHL, una compañía fundada en Estados Unidos en 1969 y desde entonces adquirida por una compañía de casa matriz alemana, busca reforzar su posición de mercado en China. Cuando DHL llevó a China la antorcha encendida de las Olimpiadas Especiales a finales de septiembre, la antorcha se dividió en 14 llamas y transportada -- por personal del serivico de mensajería de DHL -- a Pekín, Harbin, Hangzhou, Wuxi, Xi’an, Suzhou, Wenzhou, Jiaxing, Dalian, Guangzhou, Nanking, Hong Kong y Macao.
Al crear alianzas con grupos no lucrativos, “a la corporación le resplandece una gran aureola”, dijo Stephen M. Adler, autor del libro Causa de Preocupación, sobre el aumento de la “mercadotecnia con causa social”, un término para describir la intersección entre la filantropía y los objetivos de negocio. DHL y otros patrocinadores emplean la mercadotecnia con causa social cuando planean donaciones caritativas para impulsar el reconocimiento de marca y la moral del empleado.
Dicha estrategia hacia la filantropía requiere de asociaciones a largo plazo, expresó Adler. Recientemente, agregó, la mercadotecnia con causa ha crecido más allá de las fronteras de Reino Unido y de Estados Unidos, donde las compañías la han adoptado por largo tiempo.
CARIDAD Y LA VENTAJA COMPETITIVA
Olimpiadas Especiales busca con entusiasmo crear asociaciones. Timothy Shriver, presidente de Olimpiadas Especiales, dijo en 2006, durante un discurso a ejecutivos en Shangai que mientras las empresas buscan ventaja competitiva, deberían usar la filantropía para mejorar sus relaciones con clientes, empleados y comunidades. Así cómo las Olimpiadas Especiales espera “que los socios corporativos contribuyan significativamente con nuestro objetivo final”, explico Shriver, “esperamos que se nos tenga como responsables para contribuir significativamente con ellos”.
Procter and Gamble Company (P&G), que apoya las Olimpiadas Especiales desde hace casi 30 años, publica cupones para productos en 650 periódicos en Estados Unidos cada año. Cuando los consumidores compran los productos publicitados, un porcentaje del precio se dona a las Olimpiadas Especiales. Los cupones presentan fotos e historias de atletas de Olimpiadas Especiales y los clientes, en reacción emotiva, compran más productos de P&G.
James J. O’Connell, de P&G, considera que la idea es “permitir a la organización no lucrativa compartir el valor de tu compañía y a tu compañía compartir el valor de la organización no lucrativa”.
El Banco de América también apoya a las Olimpiadas Especiales desde hace tiempo. Cubrió los costos de viaje a China de los atletas y entrenadores estadounidenses para los juegos, además de donar recursos a la organización.
Para aumentar su negocio en China, el banco adquirió recientemente una posición minoritaria en el Banco de Construcción Chino (CCB). Al compartir sus mejores prácticas con el banco chino, Banco de América “les demostró que los juegos son una oportunidad para promocionar ambas marcas”, dijo Eloise Hale, del Banco de América. El 3 de octubre, ejecutivos del CCB realizarán una donación monetaria que recolectaron de los clientes en sus sucursales minoristas para apoyar las Olimpiadas Especiales.
CREAR EN LOS TRABAJADORES UN SENTIDO DE UNIDAD Y ORGULLO
Las Olimpiadas Especiales crecen en China, aunque no sean bien conocidas, de acuerdo a Peter Franklin, director de deportes a nivel mundial de Coca-Cola. Coca-Cola donará 850.000 bebidas a los atletas y anfitriones en los juegos. La compañía aportará 150 voluntarios de entre sus socios embotelladores chinos. Y su presidente entregó el 1º de octubre un cheque de un millón de dólares al comité organizador de las Olimpiadas Especiales.
Otra forma en la que Coca-Cola puede aportar valor, expresó Franklin, “es crear conciencia sobre los qué es son las Olimpiadas Especiales”. Coca-Cola ha colocado sellos de las Olimpiadas Especiales en millones de paquetes que distribuye en China, y publicó anuncios sobre las Olimpiadas Especiales mostrando a los atletas chinos Liu Xiang, medallista de oro olímpico en carrera de vallas, y a Yao Ming, que juega en la Asociación Nacional de Básquetbol (NBA).
“Realizamos una constante investigación del cliente”, agregó Franklin. En el área de gran Shangai, donde Coca-Cola ha enfocado sus actividades, existe un reconocimiento más amplio de las Olimpiadas Especiales, del que existía hace seis meses, señaló.
Los empleados están orgullosos de ayudar a los discapacitados mentales a competir y trabajar en equipo. De acuerdo con Kristen Seckler, coordinadora corporativa de Olimpiadas Especiales, Mattel Inc, fabricante de juguetes de California, no solamente proporciona apoyo financiero a Olimpiadas Especiales sino usa la causa para “unir y motivar” a los trabajadores. “Grupos de voluntarios vienen de diferentes partes del mundo donde Mattel tiene oficinas para ser voluntarios en los juegos”, agregó.
Even Franklin, de Coca-Cola, que frecuentemente trabaja con atletas profesionales, dijo que está encantado de trabajar con atletas de Olimpiadas Especiales. Hace poco tomó un descanso de una junta de consejo para jugar bochas con dos de ellos. Franklin tiró la pelota muy lejos y un joven de 16 años de edad con discapacidad mental lo tomó de la mano y le enseñó cómo girar la pelota.
“Estas son personas que juegan por la alegría del esfuerzo, para probarse algo a ellos mismos. Con ellos, siento un vínculo más humano”, explicó Franklin.
Para más información sobre Olimpiadas Especiales, consultar el sitio de Internet de la organización.
El Servicio Noticioso desde Washington es un producto de la Oficina de Programas de Información Internacional del Departamento de Estado de Estados Unidos. Sitio en la Web: http//usinfo.state.gov/esp)
