12 сентября 2007 года
Эффектные реплики становятся стандартной особенностью политического пейзажа
(Кандидаты ищут лаконичные фразы, которые запомнятся избирателям)
Портленд, Орегон. В 1968 году кандидат в президенты Роберт Кеннеди в разгар предвыборной кампании озадачил своих помощников, заявив, что предпочел бы 30 секунд в вечернем выпуске новостей, передаваемом на всю страну, целой рекламной полосе в "Нью-Йорк таймс". Эпоха коронных фраз в тот год еще не началась, но Кеннеди явно понимал, какие намечаются перемены.
Бесспорно, умелый политик может поразить воображение всей страны одной короткой фразой. Примеров множество. Франклин Рузвельт заявил стране: "Единственная вещь, которой стоит бояться, это сам страх". Джон Кеннеди сказал, что американцы должны "спрашивать не о том, что твоя страна может сделать для тебя, а о том, что ты можешь сделать для своей страны". А Рональд Рейган потребовал: "Господин Горбачев, снесите эту стену".
Политические деятели вставляют в свои речи строки, вызывающие аплодисменты, со времен Перикла, но термин "эффектная реплика" впервые был придуман почти 30 лет назад для описания телевизионного клипа продолжительностью несколько секунд, в который входило запоминающееся высказывание. Никогда не предполагалось использовать это название в качестве комплимента.
Определения термина охватывают широкий спектр фраз. Эффектные реплики могут представлять собой выдержки на несколько секунд, используемые в телевизионных новостях для сведения сложных речей или политических заявлений к легко воспринимаемой идее (желание Роберта Кеннеди получить 30 секунд без перерыва в выпуске новостей сегодня кажется чересчур оптимистичным). Или это отрывки, которые предвыборные штабы, разбирающиеся в тонкостях работы СМИ, вставляют в речи, ориентируясь на телевидение. Они также могут представлять собой короткие хлесткие замечания, которые один кандидат бросает в адрес другого на телевизионных дебатах. Определение найдется на любой вкус.
Пожалуй, слово "вкус" в данном случае ключевое. Разница между эффектной репликой и актуальной цитатой во многом субъективна, основана на том, считается ли использованное выражение обманчивым, предназначенным для того, чтобы манипулировать аудиторией, или вдохновляющим и мудрым.
К эффектным репликам относятся пренебрежительно – возможно, потому что они, как правило, сводят сложные вопросы к нескольким обманчиво простым словам. Журналисты и политики обвиняют друг друга в использовании эффектных реплик, чтобы затемнить и чрезмерно упростить ситуацию. Люди утверждают, что ими манипулируют. Ученые называют эффектные реплики причиной и следствием, того, что продолжительность концентрации внимания зрителей постоянно сокращается, что телекомпании хотят влиять на представления о кандидате, а в новостные программы необходимо вставлять больше рекламы.
Если никто не любит эффектные реплики, почему же политики продолжают их писать, а журналисты - передавать? Потому что они приносят успех, иногда - шумный.
В ходе дебатов кандидатов в президенты в 1980 году кандидат Рональд Рейган, отвечая на якобы неправильное высказывание президента Джимми Картера, покачал головой и удрученно сказал: "Опять вы за свое". Это колкое заявление, несколько раз показанное в вечерних новостях, закрепило имидж Рейгана как простого здравомыслящего человека, говорящего без обиняков, в отличие от Картера, который в своих рассуждениях старался приводить как можно больше фактов. Мало кто может вспомнить, в каком контексте была произнесена эта фраза и была ли она хотя бы обоснованной. Но в тот момент многие избиратели ощутили, что Рейган - человек, который их понимает и говорит от их имени.
Точно так же миллионы американцев вспоминают, что, когда сенатор Дэн Куэйл в ходе дебатов кандидатов в вице-президенты в 1988 году сравнил себя с бывшим президентом Джоном Кеннеди, его оппонент, сенатор Ллойд Бентсен, спокойно ответил: "Сенатор, Джек Кеннеди из вас никакой". Хотя Куйэл стал вице-президентом, когда президентом был избран Джордж Буш-старший, собственная политическая карьера Куэйла после этого словесного шлепка была обречена.
На тех же выборах Буш выиграл отчасти благодаря своему обещанию, которое подпадает под определение эффектной реплики: "Поверьте на слово - никаких новых налогов не будет!"
Политолог Тим Хиббитс говорит, что при создании эффектной реплики принимается во внимание, что она должна быть краткой, хлесткой и уместной".
По всей стране фирмы, занимающиеся политическими консультациями, проводят семинары на тему создания коронных фраз, а члены предвыборных штабов упорно работают, придумывая их. Хиббитс говорит: "Любой политик, который скажет, что не хотел бы принизить оппонента короткой репликой, говорит неправду".
Порой эффектная реплика может рикошетом ударить по своему автору. Запомнившееся обещание президента Джорджа Буша не повышать налоги - "поверьте на слово" - запомнилось, как оказалось, настолько, что, когда в условиях резкого увеличения дефицита федерального бюджета он счел необходимым поднять налоги, значительное число американцев так и не простило его, что способствовало его поражению в 1992 году.
Появление сайтов, подобных YouTube, в интернете сделало коронные фразы в равной мере друзьями и врагами кандидатов. В 2006 году сенатор Джордж Аллен из Вирджинии использовал выражение, воспринятое как неделикатное в расовом отношении, в адрес молодого человека, снимавшего на видео одну из его предвыборных речей. После того как эта заранее не подготовленная коронная фраза получила распространение в интернете, иссякли не только надежды Аллена на выдвижение в президенты от Республиканской партии в 2008 году - он чуть не потерял свое место в Сенате.
Некоторые наблюдатели считают, что новые условия непрестанного видеонаблюдения лишь повысят значение эффектных реплик, пусть даже политики рискуют утратить над ними контроль. Эти новые обстоятельства политической жизни заставят их быть все более осторожными, в обстановке, когда на них смотрят люди, побуждая полагаться на проверенные фразы, вызывающие аплодисменты.
(Распространено Бюро международных информационных программ Государственного департамента США. Веб-сайт: http://usinfo.state.gov/russian/)
