2007.08.20

大众传播媒体在美国大选中作用重大

美国国务院国际信息局(IIP)《美国参考》

华盛顿──大众传播媒体在美国选举中的重要作用无论怎样评估也难以为过。全国电视网覆盖99%的美国家庭，贯穿所有社会经济阶层。有线电视台、广播电台和电视访谈节目、报纸、新闻杂志及互联网网站均向选民介绍有关候选人的情况。这些媒体报道的内容及重心是影响选民如何看待各候选人及议题的最强有力的因素之一。

调查结果显示，电视广播媒体将大部分时间用于报道候选人之间的竞争，而不是对议题以及候选人的立场作出解释。由于急于吸引观众，电视广播报道着重突显候选人出现闪失的戏剧性场面、对手互相进行的攻击以及披露丑闻或问题等。

即便媒体真正报道竞选时，候选人得到直接亮相的时间可能也不多。根据一项对主要电视网2000年大选报道的学术研究，记者播报的时间占74%，观众只有12%的时间直接听到候选人讲话，而且平均时间仅为7.8秒。

为了更直接与选民进行沟通，候选人通常会购买电视和电台广告时间。在2000年总统大选期间，两位主要党派的候选人共斥资2.85亿美元，其中约60%用在竞选广告上。由于联络选民的成本昂贵，候选人必须将竞选广告用于那些可能对尚未决定如何投票的选民产生影响的地区──其结果导致在某些地区政治广告铺天盖地，而在另一些地区寥寥无几。

在2004年大选中，互联网首次作为竞选和集资的手段而发挥显著作用。曾在当年总统大选中看好的候选人、佛蒙特州州长迪安(Howard Dean)就利用自己的网站形成了由成千上万名热情志愿者组成的网络。在退出角逐之前，迪安所筹集的资金超过了他在民主党初选中的其他对手。媒体对他的竞选显示出的互联网的政治威力给予好评。

参加2004年竞选的其他候选人效仿迪安，大量利用互联网。竞选连任的布什总统和他的民主党对手克里(John Kerry)参议员当时也建立了资讯丰富的网站，宣传各自的目标，并努力驳斥对方的竞选言论。

竞选人还努力制造新闻，希望得到媒体报道。这些新闻可能是就选民关心的议题宣布一项新计划，或者是在某一有象征意义的地点露面。就这一点而言，在任总统处于优势，因为总统无论做什么──不管是举行签署法案仪式、会晤外国元首，还是前往灾区视察──都构成新闻。

学术研究显示，大多数选民往往选择和相信那些进一步证实自己观点的信息。他们收听或收看与自己的政治观点相似的广播或电视节目。三分之二的选民──这个数字与表明自己政党倾向的人数吻合──表示，他们在竞选活动开始以前就已经作出了决定。

媒体报道和竞选广告最能影响的是那些在人数上所占比例相对较小、尚未作决定的所谓摇摆选民。但是，制定竞选媒体战略并不完全以这些选民为目标。同样重要的是，政党在各自的传统支持者──即所谓基础选民──中保持很高的支持度，让全国性的宣传活动与针对特定地区宣传对象的宣传活动齐头并进。

近年来，媒体采用的"投票后民调"引起争议。"投票后民调"指媒体对投过票准备离开投票站的选民作调查，然后基于取样比例很小的调查结果预测选举结果。经验显示，这种预测结果一般相当准确，但由于西海岸各州投票站比东海岸晚几个小时关闭，因此这些州报怨早期预测会对那些还没有投票的人产生影响。

另外，在2004年，另一个通常与竞选活动没有关系的媒体也介入运作，这就是电影。那年六月发行的一部近似故事片长度的纪录片，对布什政府在2001年9月11日恐怖主义攻击事件后采取的行动提出批评。同年九月，美国各地影院上映了与这部记录片针锋相对的另一部影片。在未来的大选年是否会出现这类影片尚有待观察，但至少在2004年，电影显然是媒体角色之一。

(完)

美国国务院国际信息局http://usinfo.state.gov