11 diciembre 2008

El presidente y la prensa

El presidente Eisenhower en una conferencia de prensa en 1959 en Washington. El secretario de prensa James Hagerty está a su lado.

Este artículo pertenece al periódico electrónico “La transición presidencial en Estados Unidos”, de enero de 2009. Para consultar los demás artículos haga clic a la derecha.

Por Martha Joynt Kumar

Todo presidente en Estados Unidos necesita un equipo consciente de los ritmos en las relaciones entre el presidente y la prensa y de un personal que sepa cómo usarlos bien.  Con todas las presentaciones públicas que el presidente hace y las muchas veces que debe contestar las preguntas de los reporteros, el jefe ejecutivo necesita un equipo que le ayude a comunicar al público sus objetivos y sus programas.

Martha Joynt Kumar es catedrática en ciencias políticas de la Universidad Towson y es autora y coautora de varios libros sobre los medios de comunicación y la presidencia, incluso la obra clásica que publicó en 1981 Portraying the President: The White House and the Media (Retratar al Presidente: la Casa Blanca y los Medios de Comunicación) y Managing the President’s Message: The White House Communication Operation (Manejo del mensaje del presidente: Funcionamiento de las comunicaciones en la Casa Blanca).

“Me complace haber entregado la declaración grabada a la radio, la TV y a los noticieros.  Al demonio con los reporteros tendenciosos; le hablaremos directamente al público, que escuchará exactamente lo que dijo el presidente Eisenhower, sin tener que leer versiones distorsionadas y tendenciosas”, dijo James Hagerty, secretario de prensa del presidente Dwight D. Eisenhower, en ocasión de la difusión de la grabación de una conferencia de prensa presidencial.

El interés en utilizar las organizaciones noticiosas para establecer una conexión directa y sin trabas con el público ha sido un tema constante de preocupación en las comunicaciones presidenciales, igual que las quejas sobre su némesis, la prensa.  El presidente George W. Bush no estuvo ni dos meses en su cargo cuando empezó a quejarse acerca del “filtro”.  En una alocución del 23 de marzo de 2001, en Pórtland, Oregon, Bush observó: “Descubrí que era más efectivo para mí salir de la capital y explicar mi presupuesto cara a cara con la gente, y luego ver que lo hiciera el filtro.  Algunas veces los hechos se distorsionan un poco.... Así que permítanme que les explique mi presupuesto, si fueran tan amables, y decirles lo que pensamos hacer con el dinero para que vuelva a haber cordura fiscal en la capital de nuestra nación”.  Igual que sus predecesores, Bush expresaba su frustración con la prensa por no darle a él y a sus programas la cobertura en la forma en que el presidente quería ser representado.

Aunque los presidentes pueden quejarse de la prensa, descubren rápidamente que las organizaciones noticiosas son un componente importante del panorama gubernamental presidencial.  Aunque protestaba contra los reporteros, James Hagerty los atendía de todas maneras, ofreciéndoles información en su oficina dos veces por día, asegurando que se incluyera a los reporteros en los eventos y viajes presidenciales en posiciones prominentes para que pudieran ver y escuchar al presidente, además de tratar de satisfacer de la mejor manera las necesidades de los reporteros para la cobertura de la información. Hagerty supo lo que otros miembros del personal de la Casa Blanca, y los presidentes, habían aprendido acerca de las comunicaciones en la Casa Blanca.  Que es una relación con mucha tensión, pero también una relación benéfica para el presidente.  El público desea saber lo que el presidente hace y piensa hacer.  Las organizaciones noticiosas aportan esa información.

Tres elementos de la relación que existe entre la Casa Blanca y la prensa nos dicen mucho acerca de cómo ésta funciona de una administración a la otra.  Primero, es una relación basada en la cooperación.  Puede que haya tensión entre la Casa Blanca y la prensa, pero en el curso del día ambos están interesados en cooperar eficazmente.  Segundo, las operaciones de las comunicaciones de la Casa Blanca son constantes; dado que las oficinas centrales de difusión continúan de una administración a la próxima, con reglamentos básicos que se aplican a ambas.  Las reglas que rigen esa relación parecen simples y eternas – decir la verdad, dar las noticias malas con una explicación de las mismas – aunque también lo es la tentación de algunos en la Casa Blanca de no cumplirlas.  Este es uno de los factores que hacen que el trabajo del secretario de prensa del presidente sea tan difícil.  Tercero, las organizaciones noticiosas son el principal vehículo que el presidente y sus sucedáneos utilizan para que sus numerosos discursos, entrevistas con la prensa y declaraciones lleguen al público.  Sin embargo el presidente no controla la relación, puesto que debe responder a las preguntas que le hacen los reporteros.

El elemento de la cooperación

Para utilizar con la máxima efectividad sus relaciones con las organizaciones noticiosas, el presidente y su personal deben cooperar con los reporteros.  ¿Cómo puede un presidente comunicar regularmente “los hechos” al público sino través de las organizaciones noticiosas?

Diariamente hay unos cien reporteros de la prensa impresa, agencias noticiosas, televisión,  radio, fotógrafos, productores y camarógrafos en la Casa Blanca, listos para transmitir al público imágenes del presidente y para informar sobre él y su administración.  No importa cuan descontento pueda estar con los reporteros, pero el presidente y sus asesores siguen asignando a los reporteros en el Ala Oeste de la Casa Blanca, como ocurre desde 1902, cuando se ocupó este anexo por primera vez.  La cooperación incluye que la Casa Blanca provea a los reporteros información acerca del presidente y sus programas – y que las organizaciones noticiosas utilicen de una manera u otra una gran parte de lo que reciben.  La tensión en sus relaciones surge cuando la Casa Blanca disiente con lo que las organizaciones noticiosas difunden y lo que los reporteros incluyen en sus reportajes.

A pesar de lo costoso que es para las organizaciones noticiosas tener una presencia en la Casa Blanca, lo han venido haciendo por lo menos a partir de 1896, cuando varios periódicos hicieron que sus corresponsales se apostaran en una mesa frente a la oficina del secretario del presidente, un análogo de lo que hoy es el secretario general de la presidencia.  Tanto entonces como ahora, las organizaciones noticiosas desean que sus reporteros estén cerca del centro de las noticias de modo que su organización pueda ser la primera en anunciarlas.

Los reporteros no han renunciado nunca a su fácil acceso a las noticias presidenciales.  Las principales cadenas de televisión gozan hoy de un espacio reservado en el camino de acceso al ala oeste, en el lado norte de la Casa Blanca, desde donde transmiten los reportajes en vivo.  Los reporteros visitantes de televisión lo utilizan también.  La Casa Blanca y las organizaciones noticiosas se ocupan de mantener activo el lugar porque saben que resulta conveniente para las organizaciones noticiosas, igual que el salón de prensa recién renovado de la Casa Blanca.  Las organizaciones noticiosas y el gobierno gastaron conjuntamente ocho millones de dólares en la renovación, suma de la que la prensa pagó dos millones de dólares. 

Un historial de continuidad

El presidente Clinton luego de una conferencia de prensa en la Casa Blanca, en enero de 1997.

En el personal de la presidencia el cargo de secretario de prensa es el que tiene el historial más prolongado.  Cada uno de los trece presidentes, desde 1929, ha tenido un asistente asignado a atender los asuntos relacionados con la prensa. Las personas que ocupan ese cargo dirigen la relación del presidente con la prensa y proveen información a los reporteros conforme a los deseos del jefe ejecutivo y de sus asesores.

En 1969, el presidente Richard Nixon agregó un segundo elemento al ámbito de las comunicaciones de la Casa Blanca: la Oficina de Comunicaciones.  Esa oficina también ha sobrevivido hasta el presente.  Atiende la planificación de las comunicaciones a largo plazo y genera los planes para convencer al público, y a otros cuyo apoyo es necesario, sobre los programas presidenciales, mientras que el secretario de prensa y su personal se concentran en proveer información diaria a los reporteros que informan regularmente sobre las actividades del presidente.  La longevidad de esos cargos durante las administraciones demócratas y republicanas refleja su necesidad constante.

Las reglas básicas que rigen las relaciones entre los reporteros y los funcionarios también son perdurables.  Hasta lo convenido sobre lo que se considera como información oficial, extraoficial y “de los antecedentes” sigue siendo en gran parte esas reglas.  La información oficial es pública, y los reporteros la pueden utilizar citando el nombre de su fuente.  Hoy, la mayor parte de la información presidencial es oficial.  Por información de los antecedentes, o  “background” se atiende a la fuente informativa, como a un miembro del personal de la Casa Blanca, que informa sobre algo que se puede anunciar, pero sin revelar el nombre de la persona.

Por lo tanto, un reportero puede decir: “Un alto funcionario de la Casa Blanca dijo hoy...”.  Una información extraoficial significa que los reporteros no pueden utilizar la información públicamente en forma alguna, aunque, desde un punto de vista práctico, pueden tratar de encontrar la misma información por intermedio de alguien que se la proporcione oficialmente o como información de fondo.

También son perdurables los principios operativos de publicidad que benefician a un presidente y a su administración.  Ron Nessen, el secretario de prensa del presidente Gerald Ford, ideó esos principios que abarcan generaciones y que se aplican a todos los funcionarios encargados de comunicaciones. “Creo que la mayoría de los secretarios de prensa, no importa sus antecedentes, llegan a comprender que las mismas reglas se aplican año tras año, en administración tras administración: Decir la verdad, no mentir, no encubrir, anunciar las malas noticias uno mismo, anunciarlas lo antes posible, agregar una explicación propia, todas esas cosas”.

Al mismo tiempo, no siempre es fácil para los funcionarios que se encargan de la prensa cumplir con esas pautas.  Tal como observara Nessen, “... muchas veces, otros miembros del personal no quieren hacer esto; no lo entienden”.  En la Casa Blanca de George W. Bush, hemos visto lo difícil que fue para el secretario de prensa Scott McClellan obtener de los funcionarios principales de la Casa Blanca información precisa, y vimos su pérdida de credibilidad.  Lo mismo ocurrió con administraciones anteriores, con el mismo resultado: alguien nuevo ocupa el cargo de secretario de prensa.

Las organizaciones noticiosas: vehículos descontrolados

Para un presidente es muy importante su relación con las organizaciones noticiosas porque para gobernar necesita la comprensión del público.  Para crear los programas y para financiarlos, el presidente necesita consentimiento del Congreso.  La suya es una posición en la que comparte más que ejerce el poder.  Y es en eso donde entran las organizaciones noticiosas: son su vehículo hacia el público, cuyo apoyo necesita para convencer al Congreso a que apruebe sus programas.

El presidente estadounidense habla desde la Casa Blanca y desde todas partes del país y del mundo.  Las organizaciones noticiosas lo acompañan adonde quiera que vaya y envían despachos, escriben artículos de prensa y transmiten por radio y televisión lo que dice.  Se puede medir la necesidad que un presidente tiene de las organizaciones noticiosas por la frecuencia de sus alocuciones y observaciones públicas.  El presidente George W. Bush ha pronunciado 1,6 discursos y comentarios diarios en el curso de una semana de seis días, mientras que para el presidente Bill Clinton la cantidad comparable fue de 1,8.  En lo que respecta a discursos mayores o menores, un presidente puede esperar hablar unas quinientas veces en el año, especialmente en su primer año en el cargo.  Clinton habló 602 veces en 1993, su primer año como presidente, y Bush pronunció 508 discursos y comentarios en 2001.

El precio de utilizar las organizaciones noticiosas para difundir al público las palabras de un presidente es proveer información a esas organizaciones y sus reporteros, particularmente a los asignados a la Casa Blanca.  Estos procuran obtener información adicional a la que desean proveer el presidente y su personal; sus palabras forman solamente parte de las noticias.  Los reporteros quieren respuestas a sus preguntas acerca de los motivos, los planes alternativos y las prioridades del presidente.

En forma diaria, los reporteros obtienen su información de otros funcionarios  del presidente, generalmente de su secretario de prensa.  Sin embargo, por lo general, los reporteros necesitan que las repuestas provengan del presidente mismo.  Si bien a partir de 1913 los presidentes estadounidenses han respondido a las preguntas de los reporteros en el foro público de las conferencias de prensa, esas sesiones se realizaban originalmente en forma extraoficial.  Pasaron a ser oficiales y estar a disposición de la televisión a partir de 1955, cuando el presidente Eisenhower sostuvo la primera sesión de esa naturaleza.

Hoy, el presidente se reúne con los reporteros de tres maneras.  Primero, están las conferencias de prensa en las que el presidente se reúne con los reporteros en una sesión pública de una media hora para responder a sus preguntas.  Algunas veces acompaña al presidente un mandatario extranjero, y algunas veces está solo frente a la prensa.  Además, el presidente responde regularmente a los reporteros durante sesiones breves de preguntas y respuestas en la Oficina Oval y en otros lugares alrededor de la Casa Blanca, incluso en el jardín de la Oficina Oval.  Asimismo, el presidente sostiene entrevistas con reporteros de países extranjeros, así como con aquellos que representan organizaciones noticiosas nacionales.  Antes de emprender un viaje al extranjero un presidente tiene generalmente entrevistas con reporteros de las organizaciones noticiosas del país al que viajará.  Estas sesiones tienen por objeto informar al público de ese país acerca de lo que espera del viaje.

Tanto en las conferencias de prensa, las sesiones de preguntas y respuestas y en las entrevistas, el presidente con frecuencia tiene poco control  de las sesiones.  El presidente no tiene porqué contestar las preguntas, pero puede ser criticado si no lo hace.  El presidente Clinton respondió 332 veces las preguntas de los reporteros durante su primer año en el cargo, mientras que el presidente Bush sostuvo 211 sesiones de esta naturaleza durante su primer año en el cargo.  Después de su primer año, Bush no respondió más de 150 veces las preguntas de los reporteros en ninguno de sus siete años restantes, y Clinton sostuvo 275 sesiones o menos en cada uno de sus siete años restantes. En todas esas sesiones, el presidente se arriesga a cometer errores, algo que no desea, y tratará de evitar si cree que puede hacerlo.

La nueva administración

Cuando Barack Obama asuma la presidencia, necesitará en la Casa Blanca un equipo que sea consciente del ritmo de las relaciones entre el presidente y la prensa – y un personal que sepa cómo hacer buen uso de esos ritmos.  Tomando en cuenta todas las presentaciones que el presidente hace hoy y las muchas veces que responde a las preguntas de los reporteros, el jefe ejecutivo necesita un equipo que le ayude a comunicar al público sus objetivos y sus programas.  Es el requisito de un liderazgo eficaz.

Las opiniones expresadas en este artículo no reflejan necesariamente los puntos de vista ni las políticas del gobierno de Estados Unidos.