2008.04.16

"有趣的"奥运赞助商股票指数会有意义吗？

北京一位工人在装奥运会标志。道琼斯公司设立赞助奥运上市公司的"道琼斯2008年夏奥会指数"。

美国国务院国际信息局《美国参考》

Michael Gelb

华盛顿──道琼斯(Dow Jones)公司设立一种新的"道琼斯2008年夏季奥运会指数"(Dow Jones 2008 summer games index)，让体育迷可以以"有趣的"方式跟踪北京奥运会赞助商的股票。一些人现在希望通过这个指数，观察公司财富是否会受到有关奥运会争议的影响。

道琼斯指数编辑兼执行主任普雷斯伯(John Prestbo)说，道琼斯建立这项指数是因为"人们喜欢给生活中感兴趣的事建立联系。"不过道琼斯公司表示，它已将这项指数特许给至少一家投资公司。

道琼斯公司发布投资界最关注的一些股市指数，数量达130000多种，遍及61个国家，并且，据普雷斯伯说，每星期公布一个新指数。该公司最著名的指数是道琼斯工业平均指数，这个指数每天都出现在美国几乎所有报纸的金融版，是对美国证券交易所行情的反映。

夏季奥运会指数由已经登记成为正式奥运会赞助商或赞助伙伴的所有37家公开上市公司组成，其中包括著名的大公司微软公司(Microsoft Corporation)、通用电气公司(General Electric Company)、麦当劳公司(McDonald's Corporation)、松下电器工业公司(Matsushita Electric Industrial Company)、大众集团(Volkswagen Group)、阿迪达斯集团(Adidas Group)和三星电子公司(Samsung Electronics Company)，以及中国银行和一些相对较小的中国公司。

道琼斯公司过去为公开上市的足球队设立过足球指数，也设立过"庞蒂克"(Grand Prix)指数，跟踪"一级方程式赛车"(Formula One)相关公司的表现，如发动机制造商、轮胎供应商、汽油或燃料赞助商和赛车队赞助商等。道琼斯公司还计划为2010年冬季奥运会设立指数。

道琼斯公司在继续寻找途径，通过设立衡量各种市场行业表现和投资目标的指数，为投资人服务。例如，它编制了70多个伊斯兰指数，帮助根据伊斯兰教法(Shariah)进行投资的人。

北京奥运会的美国赞助商努力进入中国市场，但对国内可能产生的反弹存在担心。(© AP Images)

马塞诸塞州巴布森学院(Babson College)金融学教授戈尔茨坦(Michael Goldstein)说，各种各样的指数可以为打算进入某些市场领域的投资人服务。他指出，投资经理会让投资组合与指数相映。

戈尔茨坦不能肯定奥运会指数会对投资者有多少价值。但是他说，如果公众抗议中国政府对西藏的政策，如果对政府采取压制手段的指控继续引人注目或引发抵制奥运会的行动，那么奥运会指数能够变得更有吸引力。但他说："除非美国退出奥运会，否则奥运会指数会无声无息。"

戈尔茨坦说，持续不断的争议有可能波及奥运会赞助商，新闻记者于是会转向道琼斯夏奥会指数，以此作为说明损失大小的一个指标。但美国抵制奥运会的可能性看来不大，因为布什总统坚持出席北京开幕式的计划。

美国企业研究所(American Enterprise Institute)经济学家哈西特(Kevin Hassett)曾出版过两本关于股票市场运作的书，他对这种新指数的实际价值表示置疑。但他指出，政治争议有可能把一个大好的公关机会变成赞助公司的公关麻烦。哈西特说："从历史上看，企业与奥运会挂钩是再好不过的一件事；但对北京奥运会来说，绝对存在风险。"

哈西特表示，企业通常都要尽力从受欢迎的体育运动上沾光。他举韦蒂斯燕麦片公司(Wheaties cereal)为例说，这家公司自称是"冠军的早餐"(Breakfast of Champions)，70多年来一直把奥运会奖牌获得者和其他运动员的照片印在它的燕麦片包装盒上。

但哈西特也指出，运动员有时让他们的赞助商得到不希望得到的注意。近年来，前奥运会奖牌获得者琼斯(Marion Jones)、美国篮球运动员布赖恩特(Kobe Bryant)、美国足球明星维克(Michael Vick) 卷入了众所瞩目的法律官司中，令赞助商头痛。目前，琼斯与维克都在监狱服刑。

南加州大学(University of Southern California)体育商务研究所(Sports Business Institute)执行所长卡特(David Carter)认为，企业可以通过在支持运动员参加比赛与支持主办国政府的政策之间划清界线，从而保护自己免受北京奥运会争议的损害。但他同时指出，面对公关挑战而处理不当的公司，"很容易被视为冷酷无情或脱离现实。"

卡特说，道琼斯指数等举措"做起来好玩，聊起来有趣"，但并不是真正衡量奥运会对企业表现所产生的影响的手段。他说："对这类规模的公司而言，影响和拨动财务指针的种种因素远远超出对奥运的参与。"

(完)