14 junio 2008
Los instrumentos de la oficina de prensa
(El siguiente artículo pertenece a la publicación: La oficina de prensa responsable, para consultar los demás artículos haga clic a la derecha).
“Repartíamos documentos acerca de todo”, recuerda la ex secretaria de prensa de la Casa Blanca, Dee Dee Myers. En el primer periodo del presidente Bill Clinton, comenta, la oficina de prensa de la Casa Blanca entregaba a los reporteros no sólo el texto de conferencias de prensa, discursos y proclamaciones sino también comunicados de prensa, listas de datos, información de antecedentes de políticas, guías para los medios sobre eventos próximos, resúmenes de los conceptos expuestos en discursos y documentos de política, análisis de los puntos más relevantes de un documento, y así por el estilo.
“Los reporteros están ocupados, sobre todo los que cubren las actividades de los jefes de estado y otros dirigentes del gobierno”, nos dice. “La amplitud del material que ellos deben cubrir es impresionante”.
Si el material se resume y distribuye, ya sea en forma impresa o en línea, ya no se tiene que depender de que alguien lo escuche correctamente en un discurso o declaración. Además, esto permite que el portavoz de prensa tenga otra oportunidad para enunciar los argumentos principales, agrega Myers.
En Estados Unidos, siempre que es posible, las oficinas de prensa registran por escrito las declaraciones, políticas, decisiones y planes, y los entregan a la prensa, tanto en papel como por la Internet. Por el hecho de redactar y distribuir esto en forma escrita, es posible lograr varios objetivos:
• Ayudar a que los funcionarios de gobierno y los funcionarios de prensa mediten bien lo que quieren decir y afinen su mensaje.
• Aumentar las posibilidades de que los medios comprendan correctamente la información y reducir la probabilidad de que la interpreten mal.
• Proporcionar un material que los reporteros pueden usar como referencia más tarde, al escribir sus reportajes.
• Eliminar la necesidad de responder las mismas preguntas una y otra vez, ya que ofrece con anticipación la información básica.
• Inducir a los medios a formular preguntas más reflexivas, basadas en los hechos.
• Aumentar las probabilidades de que el reportaje se publique con el énfasis que usted desea.
Al entregar un resumen y análisis junto con la declaración o el discurso, se permite también que la oficina de prensa reitere su propia interpretación de las noticias.
5 Sugerencias óptimas para los instrumentos de la oficina de prensa
• Tenga la mayor cantidad posible de material escrito para distribuir; no tanto que abrume a la prensa, pero lo suficiente para que su reportaje no sea interpretado en forma errónea.
• Utilice elementos visuales.
• Siempre que sea posible, use vídeo, audio y servicio de satélite, para reforzar la emisión de su mensaje.
• Tome la iniciativa. No espere que la prensa vaya a usted. Emita su mensaje por medio de editoriales de opinión, realizando juntas editoriales con periódicos y sistemas de televisión, y haciendo que el reportaje se presente también en la sección de artículos de fondo del periódico.
• Use la Internet.
En Estados Unidos, la comunicación escrita adopta múltiples formas. Además, las oficinas de prensa disponen de muchas otras herramientas –visuales y verbales– para comunicarse con el público a través de la prensa. Algunos de los instrumentos de comunicación más comunes son:
El comunicado de prensa, que se escribe como un artículo de noticias y que algunas publicaciones usan a veces como texto de sus artículos de noticias. Un comunicado de prensa es un recuento de su reportaje, contenido en una o dos páginas. En el primer párrafo debe explicar quién, qué, dónde, cuándo, por qué y cómo, igual que un reportaje de noticias.
La asesoría para los medios, que es similar a un comunicado de prensa, pero se redacta para anunciar un evento próximo, a fin de que los medios lo puedan evaluar con rapidez y decidan si van a informar o no acerca de él. En la asesoría para los medios se debe indicar también quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo. Su extensión debe ser de una sola página.
La lista de datos o de antecedentes, que es un comunicado de prensa expandido y contiene información detallada sobre un tema. Utiliza datos y estadísticas, pero no suele incluir citas textuales y, en el caso típico, se distribuye con un comunicado de prensa. Con una extensión de cuatro o cinco páginas, la lista de datos o de antecedentes se debe presentar en un formato fácil de leer, con ayudas tipográficas, como balas o letra negrilla, para destacar cada nuevo dato.
Elementos visuales, como las fotos, gráficos, cuadros y mapas que acompañan a los comunicados de prensa.
La biografía, que se entrega junto con un comunicado de prensa. Estas biografías presentan en forma sucinta el expediente profesional y los logros de la persona que ha sido designada para ocupar un nuevo puesto, pronunciar un discurso o participar en un evento.
La lista de expertos, que suele reforzar su mensaje. En esa lista deben constar sus nombres y sus números telefónicos.
Otros textos, que pueden incluir materiales de todo tipo. Por ejemplo, en la Casa Blanca, las transcripciones de los comentarios del presidente y de las explicaciones diarias del secretario de prensa y de otros funcionarios para la prensa se entregan a los medios poco después de los eventos. También se distribuyen a la prensa todos los días proclamaciones, declaraciones, anuncios de asignaciones y nominaciones de personal, cartas de expertos o asociaciones profesionales en apoyo de alguna legislación propuesta, y otro tipo de correspondencia que envía o recibe el presidente.
Recortes, que muestren, sobre todo, reportajes “favorables” que hayan sido publicados. Con frecuencia los funcionarios preparan copias atractivas de artículos de noticias que le sean favorables y los incorporan a paquetes de prensa o “kits” para los medios, junto con otros materiales.
Preguntas, que los funcionarios entregan a veces a los reporteros para despertar su interés por algún tema. En ciertos casos se tiene oportunidad de escribir las preguntas que los entrevistadores le podrían formular a un funcionario.
Paquetes de prensa o “kits” para los medios, que contienen varios materiales sobre un mismo tema. Dichos materiales se introducen en las dos solapas interiores de una carpeta de cartulina especial para el efecto. Por ejemplo, un paquete para los medios a propósito de la inauguración de una nueva escuela podría incluir lo siguiente:
• Una carpeta que ostente en la tapa el emblema de la escuela en cuestión y en cuyas solapas interiores se hayan guardado los materiales para la prensa.
• Una asesoría para los medios que indique los detalles de la hora, el lugar y el significado de la inauguración.
• Un comunicado de prensa que especifique los detalles de la ceremonia de inauguración, aporte información general sobre la escuela e incluya citas textuales de altos funcionarios acerca de esa institución.
• Información de antecedentes para los medios, que presente datos y estadísticas en particular, como los detalles específicos de la construcción, el número de alumnos que irán a esa escuela, y así por el estilo.
• Biografías de los oradores que hablarán en el evento.
• Materiales visuales, como fotografías de la escuela.
Carta o llamada telefónica “de atracción”, que resume en un párrafo la idea del reportaje y explica por qué los lectores –o los espectadores– se sentirán atraídos por él. En esa carta o llamada telefónica se dan detalles y nombres, se indican las oportunidades fotográficas y se resume el concepto del reportaje.
Comunicados de noticias en vídeo y audio, en los que se responde quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo, igual que en un comunicado de prensa escrito, pero se usa el formato de un reportaje de radio o televisión. Las compañías difusoras pueden usar todo el material o parte de él en un reportaje de noticias para radio o televisión e identificarlo como material recibido de una fuente de relaciones públicas. El comunicado de noticias en vídeo se debe presentar en pistas de audio separadas, de modo que el narrador esté en una pista y los efectos de fondo y los sonidos naturales en otra. Esto facilita el reordenamiento del sonido en el proceso de edición.
Tecnología de satélite, con la cual los que hacen las noticias pueden celebrar una reunión o dar una entrevistas y transmitir más tarde el evento o la noticia a estaciones de televisión de todo el país. Esto les permite aparecer en una gira por los distintos medios sin tener que invertir tiempo y dinero en viajar. En el caso típico, un especialista en información pública graba un evento y luego compra tiempo de satélite a fin de transmitirlo por esa vía. Para hacerlo en forma apropiada, se requiere un estudio que sea capaz de transmitir imágenes y sonidos en vivo, y que ofrezca a los reporteros de televisión la oportunidad de hacer preguntas por teléfono y grabar las respuestas del funcionario. Es necesario avisar a las estaciones cuándo estará disponible el material del satélite y cómo pueden acceder a él.
Radio realidad, que es una grabación de audio en la que un funcionario del gobierno hace una breve declaración como si se tratara de una entrevista real. Algunos políticos de Estados Unidos graban todos los días esas actualizaciones de radio en horario regular. Su declaración se transmite directamente a los reporteros o se les indica un número telefónico en el que una máquina contestadora reproduce la declaración. Para que esto funcione bien, se requiere una grabadora magnetofónica de alta calidad y un accesorio para conectarla al teléfono. El material se puede ofrecer también en la World Wide Web para que los reporteros lo “bajen”.
Una línea telefónica por separado, que se puede usar para reproducir la grabación del plan de trabajo diario del funcionario de gobierno, como referencia para los medios.
Conferencias de prensa, en las que el funcionario anuncia las noticias en torno a un tema.
Entrevistas, que dan a los funcionarios la ocasión de hablar con un reportero, casi siempre en forma exclusiva, y transmitir sus ideas con más profundidad que en una conferencia de prensa.
Juntas editoriales, que son reuniones entre quien hace la noticia y el director de la página editorial de un periódico, editorialistas, escritores de opinión y reporteros de las secciones de noticias, para discutir un tema. Las grandes cadenas de televisión aérea y por cable hacen también reuniones de ese tipo. En una junta editorial, un funcionario de gobierno puede tener oportunidad de explicar sus ideas a fondo, lo cual ayuda a que los medios conozcan de modo más profundo las políticas del gobierno y, a menudo, el fruto de eso son reportajes de noticias y editoriales.
Reuniones extraoficiales, en las que los funcionarios hablan con reporteros para darles los antecedentes o el contexto de temas de interés como noticia.
Editoriales de opinión, artículos de opinión y columnas, a través de los cuales expresan su punto de vista los que hacen las noticias. Hay políticos que escriben una columna cada semana con miras a transmitir sus opiniones al público en forma directa.
Discursos, que se usan para promover políticas, anunciar nuevos programas, explicar posiciones y lograr consensos. A menudo se entregan copias de los discursos a la prensa y a periodistas interesados que no pudieron asistir a algún evento para los medios. También es eficaz “subir” los discursos a la Internet. Haga siempre una lista de los medios a los que se envió el material.
Giras a los medios, en las que se intenta ir más allá de la ciudad capital y se llega a los medios en forma regional. En las giras a los medios, hay que llevar noticias de prensa de tipo regional, orientadas a cada lugar que se visite y explicar cómo se verán afectados sus ciudadanos por las políticas del gobierno.
Artículos de fondo, que relatan una reportaje en forma distinta que en el caso de las noticias duras. Para comunicar sus mensajes, los especialistas en información pública no sólo usan las secciones de noticias duras de las publicaciones impresas, sino también las secciones de artículos de fondo y otras.
La Internet, que abre una vía para la comunicación directa con el público sin el filtro de los medios. También provee comunicación rápida con los reporteros. Además, la Internet cuenta con capacidad para la comunicación en ambos sentidos entre los funcionarios de gobierno y el público. Los funcionarios de prensa pueden establecer sus propios boletines electrónicos locales. La Internet lo incluye todo: texto, imagen, vídeo y sonido. Los funcionarios de prensa del gobierno usan también la Internet para dirigir a los usuarios hacia un gran cúmulo de documentos originales en línea. Para que la página de Internet sea eficaz, hay que actualizarla con frecuencia.
El correo electrónico, que incluye la comunicación con grupos de destinatarios, de modo que basta dar una orden en el teclado para transmitir información con facilidad a un gran número de personas interesadas.
Sesiones fotográficas, o “foto ops”, que brindan al funcionario la ocasión de aparecer en fotografías con miembros del electorado, p. ej., con los que han recibido un premio, y hacerse publicidad al enviar las fotos a los diarios de la tierra natal de los premiados. Cuando tome una foto y la envíe por correo, asegúrese de anotar quiénes aparecen en ella y cuál fue el motivo de la reunión.
Es posible que los nuevos materiales sólo sean de interés para algunos reporteros. Por ejemplo, en la sala de prensa de la Casa Blanca es común que un periodista recoja un comunicado de prensa, lo lea y lo devuelva a su sitio porque no se refiere al tema del que él se ocupa. No obstante, es importante que ese material esté disponible para quien lo desea y lo necesita.
