14 junio 2008
Desarrollo del mensaje
(El siguiente artículo pertenece a la publicación: La oficina de prensa responsable, para consultar los demás artículos haga clic a la derecha).
Una vez que haya decidido las metas y los temas, y tenga listo un plan general de comunicaciones, el éxito o el fracaso dependerá de su capacidad para poner en práctica ese plan en forma ordenada y minuciosa. He aquí algunos enfoques que han sido útiles en esta etapa.
5 Sugerencias óptimas para el desarrollo del mensaje
• Haga un plan para todo el año. Ocúpese primero de los principales eventos recurrentes.
• Introduzca los temas en el calendario; un tema a la semana da buen resultado.
• Desarrolle un mensaje para cada tema y cada subtema.
• Escoja las audiencias y los medios adecuados para cada tema.
• Proceda retrospectivamente en su calendario, a partir del evento final, y decida quién hará qué, dónde, para cuándo y cómo. Haga las asignaciones.
Calendario anual. Examine su calendario anual –mes a mes– y anote los principales eventos repetitivos. Por ejemplo, en Estados Unidos, el presidente pronuncia el discurso sobre el “Estado de la Unión” ante todo el país, casi siempre en enero, en la época en que se anuncia el presupuesto anual; luego se llevan a cabo las reuniones del Grupo de los Siete y las del Grupo de los Ocho, en el verano; y la sesión de las Naciones Unidas se abre en el otoño. Estos importantes eventos recurrentes son piezas clave en el calendario de la Casa Blanca para los medios, en lo que se refiere a temas esenciales repetitivos.
Sus propios temas principales se pueden insertar también en los eventos recurrentes, en forma similar. Por ejemplo, si la privatización es una de sus metas, haga de ella un tema importante en un discurso sobre el presupuesto anual.
Elija un tema de tipo periódico. Una vez que haya incluido en el calendario los eventos que “debe llevar a cabo”, elija un tema y expóngalo durante cierto periodo de tiempo, como una semana o un mes, en relación con alguna de las cinco metas, de modo que haga alternar sus temas con los eventos que “debe llevar a cabo”. En el curso de una semana, el tema podría ser la reforma agraria, y en ella usted programaría diversos eventos enfocados en la agricultura. A la semana siguiente, el tema podría ser la reforma del servicio civil, y en ella estarían previstos los eventos acordes con ese tema.
Haga un calendario maestro. Escriba el tema de cada semana en un calendario que abarque los seis meses próximos por lo menos. El calendario tendrá que ser actualizado con frecuencia porque se pueden presentar eventos no planeados y usted tendrá que reaccionar a ellos.
Seleccione y desarrolle un mensaje para cada tema. Por ejemplo, si el tema de la segunda semana de enero es la reforma del agro, tal vez podría desarrollar un mensaje relacionado con él. También es probable que cada tema tenga varios subtemas. Por ejemplo, un subtema de la reforma agraria podrían ser los cambios requeridos en los subsidios del gobierno para la agricultura; otro podrían ser los nuevos métodos para elevar la productividad de los agricultores. En la segunda semana de enero, en la que el tema es la reforma agraria, se puede hacer énfasis en el subtema de cambiar los subsidios para el agro. Las demás semanas de enero las podría dedicar a sus otros temas importantes. Después, en febrero, podría retomar el tema de la agricultura, tal vez con énfasis en el subtema de elevar la productividad de los granjeros. En marzo, podría hacer énfasis de nuevo en un subtema agrícola: tal vez retornando a los cambios en los subsidios para el agro.
Cuando elija un tema, vea si se relaciona o no con la legislación o con alguna acción del gobierno. Por ejemplo, si el gobierno planea considerar las reformas agrícolas este año, usted debe insistir en ese tema antes que la legislatura realice sus votaciones sobre agricultura.
Asegúrese de que su mensaje sea sencillo, claro y directo. Piense cómo le gustaría que se redactaran los titulares de prensa al respecto y qué desearía leer en el primer párrafo del artículo en cuestión.
Por ejemplo, en el caso del mensaje de reducir los subsidios del gobierno para el agro, se podría hacer énfasis en tres puntos. Si el número de éstos es mayor que tres, puede haber confusiones y eso dará lugar a que pronto sean olvidados. Así pues, repita sus argumentos una y otra vez a lo largo de la semana. Por ejemplo, usted podría decir que el recorte de los subsidios del gobierno: (1) va a permitir que una suma mayor de fondos del gobierno se destine a otros programas necesarios; (2) atraerá más inversión externa para la agricultura: y (3) elevará la inversión privada y hará que el agro sea más rentable y eficiente.
Identifique a las audiencias, los medios que usará y la ubicación. Plantee estas preguntas: ¿quién desea usted que escuche su mensaje? Tal vez tenga varias audiencias posibles, como los ancianos, los estudiantes o las mujeres, y para cada una se requerirá un mensaje enfocado en forma diferente. ¿De qué medios informativos dispone para transmitir sus mensajes? ¿Hay aliados respetables que puedan reforzar su mensaje en calidad de terceros? Si su mensaje se refiere a la agricultura, ¿en qué grupos de agricultores le gustaría a usted incidir? ¿A qué medios de comunicación prestan más atención esas personas?
Para presentar el mensaje, elija un lugar que tenga un buen impacto visual. No se contente con transmitir el mensaje desde una oficina. Haga que el mensaje sea de tipo visual y relaciónelo con lo que tiene que decir. Si la agricultura es su tema de la semana, puede transmitir el mensaje desde una cooperativa de granjeros el lunes, visitar una familia de agricultores el martes, hacer una alocución en la legislatura sobre el recorte de subsidios el miércoles, visitar una fábrica de fertilizantes el jueves y pronunciar un discurso ante inversionistas extranjeros en el agro el viernes. Invite a la prensa para que cubra todos esos eventos.
Haga una lista de medios. Examine su lista de medios para decidir cuál puede tener más interés por su artículo. Si el tema de éste es la agricultura, haga planes para contactar tanto a los que cubren dicho tema como a los reporteros políticos. No pase por alto a la prensa especializada, como los periódicos y revistas del ramo que los agricultores suelen leer. Conozca a los reporteros y entérese de si informarán sobre su mensaje en términos positivos o negativos.
Tal vez sea conveniente presentar sus ideas en etapas para asegurarse de que el mensaje se repita en los periódicos día tras día. Por ejemplo, en una campaña de prensa, usted se podría concentrar en:
• Noticias concretas para el artículo del primer día.
• Noticias de fondo (la familia de un granjero) para el artículo del segundo día.
• Un artículo en la página editorial para el tercero o el cuarto día.
Un reportaje de noticias “duras” transmite al lector un conjunto básico de hechos en la forma más rápida posible. En el caso de un artículo de fondo no ocurre lo mismo. En un artículo de fondo, el propósito de la atractiva frase inicial o “entrada” de la historia es atraer la atención. En un reportaje de noticias “duras”, la entrada indica quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo. Un artículo de fondo refuerza los hechos básicos con detalles y descripciones, de modo que el lector se forme una imagen más completa del evento o la persona. Al tiempo que un reportaje de noticias puede decir tan sólo escritorio”, el artículo de fondo correspondiente podría decir “escritorio color cereza claro”.
Cuando usted desea que su mensaje se repita, suele ser útil que lo incluya en distintas secciones de noticias y en diferentes formas. Por ejemplo, cuando el Fondo Nacional para las Humanidades (NEH por sus siglas en inglés) de los EE.UU. inició una campaña para poner a prueba los conocimientos de historia y de literatura de los estudiantes universitarios, organizó una campaña diaria en los medios, en la cual la noticia aparecía cada día en una sección distinta del periódico. Para eso, envió por correo sus materiales de prensa, primero a los reporteros de noticias duras y después a los escritores de artículos de fondo y editoriales. Estos últimos recibieron el material el mismo día que se publicó el reportaje de noticias duras. El artículo para el primer día fue un reportaje de noticias duras sobre los resultados de la prueba. La historia del segundo día fue un artículo de fondo sobre la prueba e incluyó el texto completo de ésta para que los lectores la pudieran resolver, y una reseña sobre el grado de conocimientos que poseían los estudiantes cuando los reporteros fueron a los campus de sus escuelas superiores y les aplicaron la prueba. El tercer día, las páginas editoriales publicaron comentarios acerca de los hallazgos del NEH. El resultado fue una cobertura masiva a favor de esta organización.
Cómo desarrollar un calendario. Decida qué material desea dar a conocer –por ejemplo, un comunicado de prensa o un paquete para los medios– el día que anuncie su mensaje.
• Vaya rellenando el calendario en orden retrospectivo y haga las asignaciones. Por ejemplo, si necesita 50 comunicados de prensa el día del anuncio, ¿con cuántos días de anticipación los tiene que preparar? ¿Cuánto tiempo se requerirá para imprimirlos? Anote todo eso en el calendario; en seguida, asigne la redacción del comunicado de prensa y establezca una fecha límite en la que ya deberá estar escrito, una fecha para su revisión por un superior, la fecha límite para su impresión y un plazo para su inserción en un paquete de prensa junto con otros materiales.
• Escriba también la fecha límite para completar la lista de objetivos de prensa e indique quién la va a compilar. Anote la fecha límite para terminar los comentarios del funcionario; señale cuándo deberá estar revisada su declaración y quién tendrá que hacerlo.
• Anote cualquier otra tarea que sea necesario realizar. Asigne cada tarea a la persona que la va a llevar a cabo e indique una fecha límite.
• Revise el calendario en forma continua para asegurarse de que las fechas límite se cumplan.
Material escrito. Procure que el material escrito para los medios esté listo con anticipación. En dicho material puede incluir lo siguiente:
• Lista de datos con información económica sobre agricultura.
• Lista de datos sobre sus metas para la reforma agraria, explicando lo que desea hacer y cómo afectaría esto a los agricultores y a los consumidores de modo inmediato y en el largo plazo.
• Lista de datos acerca de las causas por las cuales la reforma es necesaria para el futuro bienestar económico del país.
Entrevistas especiales. Concerte entrevistas para que los funcionarios del gobierno y los reporteros de los medios conversen sobre este tema. Promueva el asunto en programas de radio con llamadas del público.
Entrevistas locales. Programe entrevistas locales para exponer su tema en todo el país. Haga énfasis en la agricultura, por ejemplo, en una estación local de alguna ciudad agrícola clave. Si es posible, consiga estadísticas que muestren la forma en que las reformas van a afectar a los granjeros y los consumidores de la región.
Expertos. Desarrolle mensajes que otras personas puedan hacer en su nombre. Prepare temas de disertación a partir de los cuales los partidarios que sean forjadores de opinión puedan hacer declaraciones sobre el mismo tema. Los expertos capaces de ofrecer entrevistas y discursos, que hablan por radio y televisión y que escriben artículos de opinión en apoyo de la tesis de usted, pueden influir en la opinión pública. Encuentre la forma de mantenerse en contacto con ese grupo a medida que avance la cuestión, tal vez por medio de una lista de portales de Internet enviada por correo electrónico.
Coordinación. Coordine su mensaje con otras personas del gobierno para asegurarse de que el público no reciba mensajes antagónicos. Es frecuente que los medios informen sobre la presencia de conflictos internos, y el hecho de obtener opiniones contradictorias de miembros del mismo gobierno es un buen reportaje periodístico. Si la prensa enfoca su atención en una controversia de ese tipo, eso será un obstáculo para su mensaje. Además, le será más fácil obtener apoyo para un programa si logra que todos los grupos involucrados estén de acuerdo con usted.
Evaluación. Al final de cada “semana temática”, evalúe sus progresos y modifique el programa, el mensaje y el calendario según se requiera.
