14 junio 2008
El plan de comunicaciones
(El siguiente artículo pertenece a la publicación: La oficina de prensa responsable, para consultar los demás artículos haga clic a la derecha).
El primer paso de una comunicación exitosa con el público consiste en desarrollar un plan para la emisión del mensaje. El mensaje es su tema, dirigido a un objetivo como convencer a alguien de que haga o respalde algo. La meta es capturar las ideas de modo que puedan ser comprendidas y aceptadas por otros. Por ejemplo, si usted quiere que los ciudadanos paguen impuestos más bajos, su mensaje podría aludir a un recorte de impuestos para estimular la economía.
¿Por qué no lanzar simplemente el mensaje al público y dejar que tome su rumbo? Porque tal vez no se llegue a ninguna parte por ese camino.
Usted no echa a andar su automóvil y se pone a conducirlo sin saber a dónde se dirige, qué caminos va a tomar, qué hará al llegar a su destino y a quién desea ver a su llegada. Tal cosa sería una pérdida de tiempo, esfuerzo y combustible. Es necesario que planee a dónde desea ir y cómo llegará a ese lugar, e incluso qué pasará si sufre un accidente en el coche o algo falla en su plan.
Esto también es válido en la elaboración de un mensaje, su inclusión en un plan de comunicaciones, el diseño de una campaña en los medios para transmitirlo y la evaluación de la estrategia con la cual se va a instrumentar. Si no sabe cómo llegar a donde desea ir, entonces no alcanzará su meta.
Si quiere hacer cambios económicos en la forma en que funciona el gobierno, por ejemplo, tendrá que comunicar las razones por las que desea hacer esa proposición, el efecto que producirá y a quién afectará, cuánto costará o cuánto permitirá ahorrar, cómo se sabrá si el programa alcanza sus metas o no y cuánto tiempo tardará en lograrlo. El plan de comunicaciones es su mapa para llegar a su destino; la campaña en los medios representa los caminos por los cuales llegará a la meta.
5 Sugerencias óptimas para el plan de comunicaciónes
• Trabaje con el dirigente y el personal superior para definir con claridad las metas. Realice reuniones frecuentes para desarrollar y revalorar esas metas.
• Prepare una declaración de principios y metas. Trace un plan para los medios acerca de la forma de alcanzar esas metas.
• Responda quién, qué, dónde, cuándo, por qué y cómo, al desarrollar el mensaje para el público.
• Planee la forma de evaluar el programa y el éxito o el fracaso del mismo.
• Incorpore el mensaje a todo lo que el funcionario responsable del gobierno realiza.
El mensaje comienza con el dirigente
La oficina de asuntos públicos/prensa del gobierno planea y ejecuta una campaña en los medios, pero eso sólo es posible si el dirigente del gobierno está en su sitio y ha planteado sus metas con claridad. El desarrollo de metas y temas no depende de la oficina de prensa. En el caso ideal, el más alto funcionario ha colaborado con su secretario de prensa y el personal superior para definir entre tres y cinco de los objetivos o temas que le agradaría desarrollar en el largo plazo; digamos, hacia el final del año o al término de su periodo en el cargo. (Más de cinco temas importantes pueden ser demasiados para que el público los asimile.) Por ejemplo, los cinco temas siguientes fueron considerados por un estado que se democratizó en fecha reciente: aplicar las reformas de la Unión Europea, imponer reformas militares que lo hagan más aceptable como miembro de la OTAN, introducir reformas en el servicio civil, lograr las metas de la privatización e impulsar las reformas agrícolas.
Los temas tienen que ser expuestos una y otra vez para que sean un punto focal de la administración. En el mayor grado posible, cada decisión que tome el funcionario –desde pronunciar un discurso o conceder una entrevista por televisión, hasta apoyar una legislación– debe girar en torno de esos objetivos a largo plazo. Desde luego que el funcionario tendrá que desarrollar mensajes a corto plazo para atender las crisis inmediatas que se presenten, pero las metas generales deben ser reiteradas y replanteadas sin cesar.
Un mensaje congruente es de máxima utilidad cuando se requiere la aceptación del público para un nuevo tema. Los malentendidos surgen a menudo de la falta de información básica y discusión. Por eso, el gobierno debe abordar el tema en forma clara, repetida y abierta, a fin de lograr que el público entienda y acepte sus objetivos.
A veces, los dirigentes del gobierno aprenden esta lección por el camino difícil, es decir, cuando fracasan en su intento de ser reelectos a sus cargos. Según encuestas realizadas en un estado que se democratizó en fecha reciente, los ciudadanos comprendían la necesidad de soportar un periodo de cierta dificultad económica para mejorar la economía al final, pero no sabían que eso coincidía con el plan de los dirigentes del gobierno. Éste no expresó mensaje alguno. Los funcionarios del gobierno habían dicho que querían fortalecer la economía, pero nunca explicaron qué pasos darían para llegar a esa meta, por qué había que tomar ciertas medidas, cómo funcionaría su plan, cuándo cabría esperar tiempos mejores, quién sería afectado y en qué forma, y dónde se sentiría el mayor impacto. En lugar de eso, centraron su atención en la legislatura y dejaron que la prensa fuera la que estableciera la agenda. A juicio del público, ellos se tambaleaban de una crisis a la siguiente.
La creación de un plan de comunicaciones
Una vez que se ha decidido cuáles serán el mensaje y las metas, la oficina de prensa del gobierno redacta un plan para que la visión del dirigente se haga realidad. Un primer paso, que a menudo está a cargo del personal de comunicación en el largo plazo, consiste en investigar cuáles son los medios para lograr las metas y el efecto que éstos producirán en el largo plazo y mientras se logra el objetivo.
Ya provisto de las metas y la investigación, el personal de prensa puede llevar a cabo una auditoria de relaciones públicas. Ésta es una evaluación de cómo serán recibidas la decisión y las metas por las personas, dentro y fuera de la organización. La auditoria implica hablar con ejecutivos del gobierno para saber sus puntos de vista sobre las fortalezas y debilidades de la organización o de un programa o plan específico, y hablar con el público para conocer sus opiniones. Al evaluar las dos percepciones, se puede escribir una “hoja de balance” de fortalezas y debilidades de las relaciones públicas y, en seguida, trazar un plan para capitalizar las fortalezas y atender las debilidades.
También se puede elaborar un plan de comunicaciones sin hacer una auditoria. Comience por los temas. Decida qué es lo que desea lograr al final de un año o de un periodo legislativo, o bien, al término de un periodo en el cargo. Desarrolle un mensaje claro y bien enfocado. Responda las siguientes preguntas:
• ¿Existe una declaración de principios?
• ¿Qué metas intenta lograr? Elija un número realista –no más de cinco metas al año– para enfocarse en ellas, y luego subdivídalas en las que desearía alcanzar este año, el año próximo y así sucesivamente.
• ¿Qué mensaje desea que los medios comuniquen?
• ¿Qué mensajes se requieren para las mujeres, los estudiantes, los ancianos, el personal militar y otras audiencias?
¿Con qué estrategia de medios se logrará comunicar cada mensaje? Si lo desea, coloque el acento en un tema cada semana. Puede incluir subtemas dentro de un tema general. Por ejemplo, si uno de los temas es el mejoramiento de la educación, los subtemas podrían consistir en mejorar la formación de maestros, involucrar más a los padres en el sistema educativo, alargar el año o el día lectivo, y así por el estilo.
A partir de este tipo de análisis, podrá planear una campaña de medios que le permita educar a las gente, influir en la opinión pública, convencer a los líderes de opinión, generar debates y lograr que la gente se ponga en acción.
“Para una comunicación eficaz, hay que: detectar la necesidad; dar prioridad a lo que sea más importante; decidir lo que se desea comunicar; lograr que el mensaje sea relevante para la audiencia; y luego repetirlo”, dice la ex portavoz de la Casa Blanca, Dee Dee Myers. “No es posible decirlo todo. Hay que decidir qué es lo más importante por comunicar, concentrarse en las personas a quienes se enviará el mensaje y expresar éste en términos que tengan sentido para ellos. Después, hay que repetir el mensaje una y otra vez porque la gente está ocupada y recibe gran cantidad de información en un ciclo de noticias de 24 horas”.
Cómo hacer una campaña en los medios
En la creación de una campaña para los medios, conviene hacer lo siguiente: Å Idear un plan sobre la forma en que se alcanzarán las metas.
• Idear un plan sobre la forma en que se alcanzarán las metas.
• Subdividir el plan por asignaciones.
• Escribir un programa que indique quién hará cada cosa y en qué fecha, y actualizarlo con frecuencia.
• Designar un supervisor que vigile las asignaciones y se asegure de que el trabajo avance de acuerdo con el programa.
• Cambiar las metas y las fechas límite según se requiera.
• Reunirse a intervalos regulares con todos los que participan en el plan, desde el secretario de prensa hasta el jefe de personal, el programador, el redactor de discursos y el ayudante legislativo.
• Aprobar el plan con todo el grupo.
• Poner en práctica el plan.
• Llevar a cabo diversos eventos para el reforzamiento de los temas.
• Plasmar las metas en un proyecto de ley.
• Enfocar la atención en las metas durante los discursos.
• Orientar diferentes subtextos de su mensaje hacia las distintas audiencias.
• Hacer que sus subalternos, o expertos externos, transmitan el mismo mensaje, con las metas que usted haya establecido.
• Responder el quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo de los reportajes de noticias típicos, a fin de ayudar a convertir su visión en un mensaje que pueda ser entendido con facilidad.
En relación con este último punto, es importante estar preparados para informar al público lo siguiente:
• Lo que el programa es y lo que no es.
• Por qué es necesario el programa.
• Cómo los va a afectar.
• Qué va a pasar en el corto plazo.
• Qué pasará en el largo plazo.
• Qué diferencias hay entre eso y lo que ya está sucediendo.
• Cuál es la responsabilidad del gobierno en el nuevo programa.
• Cuál es el marco de tiempo elegido y cuándo entrarán en vigor los cambios.
• Qué pasará si el plan no funciona.
• Cómo sabrá el público si se ha logrado el éxito.
• Qué acciones se le pide al público que lleve a cabo.
Una forma de mantener vigente un mensaje, dice el ex secretario de prensa de la Casa Blanca, Marlin Fitzwater, consiste en hablar acerca de lo que se va a decir, luego decirlo, y después hacer comentarios sobre lo que se ha dicho.
