14 جون 2008
یک دفتر مطبوعاتی در حین کار
(مقالۀ زیر برگرفته از یک دفتر مطبوعاتی مسئول، از انتشارات وزارت امور خارجۀ آمریکا است.)
در ایالات متحده، هر چند انبوهی از دفاتر مطبوعاتی دولت احتمال دارد از ساختارهایی متفاوت برخوردار باشند، اما همه دو وظیفه مشابه را انجام می دهند. آن ها با مطبوعات سروکار دارند، و همکاران دولتی خود را از مسائلی که مورد توجه مطبوعات است آگاه می سازند. بعضی از این دفاتر فقط به روابط مطبوعاتی رسیدگی می کنند؛ و بعضی به انواع امور مربوط به اطلاع رسانی ، مانند نشریات، سخنرانی ها، حتی مسائلی در رابطه با قانونگذاری، می پردازند.
ترکیب کارمندان دفاتر مطبوعاتی متفاوت است. تعداد زیادی از آن ها دارای ساختار اداری مشابه با روزنامه ها هستند. در صورتی که تعداد کل کارمندان یک دفتر کم باشد، مانند روزنامه های کوچک یا دفاتر خبری، تقسیم کار به صورت غیر رسمی است و غالب کارمندان، بدون داشتن تخصص ویژه ای، به همه کار رسیدگی می کنند. اگر بزرگتر باشد، مانند یک دفتر خبری بزرگ، دارای کارمندان مطبوعاتی متعددی خواهد بود که هر کدام حوزۀ کاری خود را دارند. دیگر دفاتر طبق رسانه ها تنظیم می شوند، به این معنی که کارمندانی فقط به رسانه های چاپی، بعضی به رسانه های تصویری و بعضی هم به امور رسانه های صوتی می پردازند. تعداد کارمندان هر دفتر بستگی به تعداد خبرنگارانی که به آن مراجعه می کنند، و وظایف محوله دارد – مثلا ً، آیا کار دفتر فقط مختص رسیدگی به مطبوعات است و یا روابط مطبوعاتی و تنظیم سخنرانی را هم به عهده دارد؟
5 توصیۀ برتر برای پیشبرد کاردر یک دفتر مطبوعاتی
- فردی باید به برنامه های دراز مدت توجه داشته باشد. تلاش رسانه نباید فقط به صورت کوتاه مدت و به مواقع بحرانی خلاصه شود.
- جلسات روزانه با پرسنل مطبوعات و پرسنل ارشد وزارت خانه برقرار شود، به طوری که هنگام انتشار پیام یا خبر، همگی از آن آگاهی داشته باشند.
- هماهنگی با سایر ادارات و وزرات ها برای اجتناب از غافلگیر شدن.
- باید امکان نظارت مطبوعات را فراهم کرد. از طریق بریدۀ جراید و نسخه برداری. نباید تنها به خلاصۀ اخبار بسنده کرد. کار هفتگی یا ماهانۀ تحلیلگران روند کار را کنترل می کند.
- دستور کار مطبوعات، فقط به رسانه ها مربوط نیست، باید به دستور کار شما نیز تبدیل شود. می توانید به بعضی تماس های تلفنی جواب ندهید اما در فرصت بعدی ، هر چه سریع تر و با آماده داشتن جوابی سنجیده، با آن ها تماس حاصل کنید.
رویکرد بلند مدت و کوتاه مدت
رو یکرد به اخبار می تواند منفعلانه یا مبتکرانه باشد. رویکرد منفعلانه و کوتاه مدت زمانی است که با بحران های روزانه و آخرین اخبار سروکار داریم. رویکرد مبتکرانه و بلند مدت تنظیم استراتژی برای آینده است. یک دفتر مطبوعاتی دولتی صحیح، باید هر دو رویکرد را مد نظر داشته باشد. غالبا ً موارد منفعلانه و مبتکرانه با هم در یک دفتر بوقوع می پیوندند، و در صورتی که گسترده باشند، دو نفر مسئولیت رسیدگی به آن ها را بر عهده خواهند داشت.
کارن پ. هیوز، مشاور ارتباطات و تنظیم سخنرانی های پرزیدنت جورج دبلیو بوش به واشنگتن پست اظهار داشت، " نمی توان وظیفۀ روزانۀ سخنگو را به عهده داشت و در عین حال به اموری مانند توصیه و مشورت های استراتژیک، حلاجی خط مشی، بررسی پیام، و پیشنهاد راهی برای ایراد کردن آن هم رسیدگی کرد."
داشتن رویکرد بلند مدت، و کوتاه مدت در آن واحد کار دشواری است. بحران های روزانه همیشه بر الگوی آینده غالب می شوند. به دلیل ماهیت اضطراری بحران ها، برنامه های مربوط به آینده در درجۀ دوم اهمیت قرار گرفته و شاید هرگز به واقعیت نپیوندند. به همین خاطر است که در دفاتری که سرعت کار بالاست و در معرض دید بسیاری هستند، معمولا ً یک نفر به امور کوتاه مدت – مطبوعات روزانه – و یک نفر هم به امور دراز مدت – برنامه ریزی پیام های استراتژیک آینده – اشتغال دارد.
مایک مک کری، سخنگوی پیشین کاخ سفید می گوید، اگر کار فقط در واکنش به مسائل مطرح خلاصه شود، احتمالا ً از بهترین استدلالات خود در کار بهره مند نمی شویم. ما برای رساندن پیام خود به شهروندان باید طبق یک برنامۀ مبتکرانه عمل، و آن را با سرسختی دنبال نماییم.
مک کری می گوید، در کاخ سفید، رساندن اخبار با ارائۀ اخبار تفاوت دارد، و به همین جهت ما یک مشاور مطبوعاتی داشتیم و یک رییس ارتباطات. باید افرادی باشند که پیام را تهیه کنند، و آن را در بهترین قالب ممکن عرضه کنند، و نیز افرادی که به رساندن آن پیام ها به طور مکرر و روزانه اشتغال داشته باشند. وظیفۀ اولی به عهدۀ رییس ارتباطات است، و دومی به عهدۀ مشاور مطبوعاتی. در تجارت هم به همین شکل عمل می شود، یک نفر محصول را تولید می کند و یک نفر آن را به فروش می رساند.
در طی زمامداری پرزیدنت جورج بوش (1993-1989)، مارلن فیتزواتر، مشاور مطبوعاتی، به مدت نه ماه عهده دار امور بلند و کوتاه مدت در آن واحد بود. او اظهار داشت که ادامۀ کار تقریبا ً غیر ممکن بود.
فیتزواتر می گوید، ما به عنوان مشاور مطبوعاتی، با مسائل حاد و بحرانی به صورت اخبار روزانه سروکار داریم. باید برای مسائل عاجل روز، راه حل های عاجل یافت، و وقت کافی برای پرداختن به استراتژی های بلند مدت باقی نمی ماند. حتی در صورت یافتن وقت کافی هم، تغییر جهت فکری، و اندیشیدن به آن چه در دو ماه آینده باید اتفاق بیفتد، باز هم کار مشکلی است.
او می گوید، به علاوه، مطبوعات و رسانه ها زمانی که این دو نقش را یک نفر به عهده دارد، طور دیگری به مشاور مطبوعاتی نگاه می کنند. آن ها رییس ارتباطات را هم چون یک تبلیغات چی تلقی می کنند که موضوعات روز را تعیین می کند و خط می دهد، به همین جهت مطبوعات از این نقش برداشت صادقانه ای ندارد. او می گوید، اما دارا بودن صداقت و صراحت برای وجهۀ یک مشاور مطبوعاتی اهمیت زیادی دارد. بر عهده داشتن هر دو وظیفه، به اعتبار شخص لطمه می زند.
برای ایجاد هماهنگی بیشتر در کار ها، این دو وظیفه در یک دفتر واحد انجام می شود. وظایف معمول یک مدیر ارتباطات (اشتغال به امور بلند مدت) عبارتند از تعیین استراتژی، برنامه ریزی پیام ها و موضوعات، تنظیم جدول زمانی اصلی، نظارت بر اطلاعیه های مطبوعاتی مربوط به وزارت خانه ها، هماهنگی پیام ها با آن، برنامه ریزی سفر های خارج شهر، نظارت بر تنظیم سخنرانی، و سرپرستی پژوهش ها. گاهی فرد مسئول، به کنترل امور دفتر بریده های جراید، و ارتباط با رسانه های خارج از شهر هم می پردازد.
در مقابل، وظایف مشاور مطبوعاتی (اشتغال به امور کوتاه مدت) عبارتند از پاسخ روزانه به سؤالات طرح شده از سوی مطبوعات، تماس با رسانه ها، صحبت با جراید، و پیشبرد عملیات خبر رسانی، از آماده کردن اطلاعیه های رسمی و حقیقت نامه ها گرفته، تا ترتیب دادن کنفرانس های مطبوعاتی و مصاحبه با مقامات دولتی.
بعضی اوقات ادارۀ دفتر به عهدۀ رییس ارتباطات است و مشاور مطبوعاتی به او گزارش می دهد. در دفتر کریستین تاد ویتمن، فرماندار سابق نیوجرسی، رییس ارتباطات کسی بود که مسئولیت کار را به عهده داشت. او در صورت آشنایی قبلی با خبرنگار و یا اهمیت داشتن موضوع سئوال، در مواقعی هم به سئوالات مطبوعاتی پاسخ می گفت. او به ندرت با فرماندار به سفر می رفت. مشاور مطبوعاتی، که گزارش امور را به رییس ارتباطات می داد، کسی بود که به سئوالات مطبوعات پرداخته، با فرماندار سفر، و در مورد "مسائل قابل انتشار" صحبت می کرد. مشاور مطبوعاتی مانند رییس ارتباطات، به فرماندار دسترسی مستقیم داشت. هر زمان که فرماندار با رسانه ها سروکار پیدا می کرد، آن دو تن یک دیگر را در جریان می گذاشتند.
بعضی اوقات مشاور مطبوعاتی ادارۀ دفتر را به عهده دارد و رییس ارتباطات به او گزارش می دهد. در کاخ سفید، وظایف مشاور مطبوعاتی و رییس ارتباطات در دو دفتر مجزا انجام می شود. مشاور مطبوعاتی، عهده دار امور روزانۀ مربوط به رسانه هاست. رییس ارتباطات به استراتژی های بلند مدت، تنظیم سخنرانی و غالبا ً رسانه های خارج از شهر می پردازد. آن ها جلسات مشترک زیادی برگزار می کنند و نه تنها در وظایف موجود و میان خود، بلکه در همکاری با سایر مقامات اجرایی ارشد کاخ سفید هم هماهنگی ایجاد می کنند.
مارلین فیتزواتر می گوید، وقتی میان این دو فاکتور هماهنگی وجود داشته باشد، وقتی در سازمان کاری یک دیگر دخیل باشیم، و هر دو تیم از اقدامات یک دیگر باخبر باشد، کار ها بازدهی خوبی دارد. برای تکمیل این هماهنگی، فیتزواتر از حضور کارمندی به عنوان متصدی ارتباطات در همۀ جلسات، و کارمندی هم از دفتر خودش برای حضور در جلسات دفتر ارتباطات استفاده می کرد.
او می گوید، دومین موضوع حیاتی این است که پرسنل دو دفتر باید با یک دیگر سازگاری داشته باشند. در صورتی که در مناسبات شخصی یا مناسبات سازمانی، درهر یک از آن دو، کمبودی وجود داشته باشد، بازدهی کار رضایت بخش نخواهد بود.
تقسیم کار
کار در کنار یک دیگر اهمیت زیادی دارد. در یک وزارت خانۀ مهم و یک دولت جدید، وظایف ارتباطی میان چند دفتر تقسیم می شود. سخنگوی یک وزیر از پرسنل برخوردار نیست، او حتی یک منشی هم ندارد، و خودش به تنهایی به امور مربوط به فکس و تلفن می پردازد و از سوی وزیر و طبعا ً وزارت خانه صحبت می کند. اما دفتر مطبوعاتی عملکرد جداگانه ای دارد و رییس آن گزارش کارش را به معاون وزیر می دهد. 12 کارمند آن به امور پژوهشی، بریده های جراید، تدارکات، و مطبوعات خارج از شهر رسیدگی می کنند. دفتر ارتباطی سومی هم که دارای سه کارمند می باشد، عهده دار برنامه های بلند مدت است که گزارش کارش را به یکی دیگر از معاونان وزیر می دهد. سخنگو، مدیر مطبوعاتی، و رییس ارتباطات گه و بیگاه با یک دیگر ملاقات می کنند، اما پرسنل آن ها ملاقاتی ندارند.
رییس ستاد وزارت خانه این ترتیب را تأیید می کند زیرا به این صورت، سخنگو که کار های وزیر را به عهده دارد با دخالت در امور اداری اتلاف وقت نمی کند. با این حال، سخنگوی وزیر اذعان دارد که گاهی به قدری اشتغالات کاری زیاد هستند که به سختی می تواند اطلاعات مورد نیاز خود را تهیه کند. بهتر نبود که پیام های وزارت خانه فقط از طریق یک نفر و با هماهنگی با سخنگو به وزیر می رسید؟ سخنگو می توانست کماکان به کار خود ادامه دهد، و گزارش فعالیت های مطبوعاتی وعملکرد برنامه های بلند مدت را نیز دریافت نماید. او می توانست برای راه انداختن امور اداری یک مدیر اداری را استخدام کند.
فعالیت های روز به روز دفتر مطبوعاتی
جلسات: احتمال دارد جلسات متعدد تمامی وقت یک روز کاری را به خود اختصاص داده و فرصت کمی برای سایر فعالیت ها باقی گذارد، اما این جلسات برای عملکرد روان یک سیستم ضروری هستند. هدف از تشکیل جلسات، سهیم شدن در اطلاعات، در بطن اخبار قرار گرفتن، و آمادگی برای استفاده از آن است. در ایالات متحده، برگزاری منظم جلسات میان یک سخنگو و همکاران غیر مطبوعاتی او دردولت ، و میان سخنگو و پرسنل مطبوعاتی، معمولا ً به طور روزانه و گاهی چند بار در روز، معمول است.
بسیاری از ادارات فدرال در آمریکا، کار روزانۀ خود را با تشکیل جلساتی در اول وقت کاری آغاز می کنند، در این جلسات، به غیر از پرسنل ارشد، سخنگو هم شرکت دارد. معمولا ً این جلسات بین 30 تا 45 دقیقه به طول می انجامد و طی آن، عضو ارشد پرسنل مهمترین مسائل روز را مطرح می کنند، مانند موضوعات عمده برای مقامات دولت،زمان بندی، تشکیل جلسات. سپس هر یک از پرسنل ممکن است مسائلی که باید به آن پرداخته شود را مطرح نماید، مانند قانونگذاری، مصاحبه های مطبوعاتی، مسائل مربوط به بودجه، و موضوعاتی که ارزش خبری دارند. مشاور مطبوعاتی باید اطلاعاتی دربارۀ پوشش خبری روز در اختیار شرکت کنندگان در جلسه قرار دهد، و این که کدام اخبار تازه ممکن است به مقامات دولت ارتباط یابد، و همین طور پیام روز، هفته، و یا ماه را.
در پی این جلسات، سخنگو عموما ً جلسۀ دیگری نیز با حضور پرسنل مطبوعاتی تشکیل و آن ها را در جریان مهمترین موضوعات روز قرار می دهد. این جلسه در قالب جلسۀ پرسنل ارشد برگزار می شود، به طوری که هر یک از اعضای پرسنل مطبوعاتی دربارۀ سهم کار خود توضیح می دهد، زمان بندی رسمی دولت مورد بررسی ، و پیام های رسانه ای و موضوعاتی که ممکن است خبرنگاران پیش بکشند، مورد بحث قرار می گیرد. مشاور مطبوعاتی وظیفۀ هر یک را تعیین می کند، و آن ها سئوالات خود را برای دریافت جواب با دفاتر مختلف کابینه در میان می گذارند. در طول روز، ممکن است پرسنل گزارشی از سیاست های دولت یا موضعگیری های آن در مورد اهم مسائل روز تهیه کند. و سخنگوی مطبوعاتی حین آماده کردن اطلاعیۀ مطبوعاتی روز می تواند به این گزارش ارجاع نماید.
در کاخ سفید، معمولا ً مشاور مطبوعاتی، از مقامات مطبوعاتی بانوی اول و معاون رییس جمهور هم برای شرکت در جلسات پرسنل مطبوعاتی دعوت به عمل می آورد. به علاوه، مشاور مطبوعاتی یا معاون او به طور روزانه با همتایان خود دروزارت امور خارجه و وزارت دفاع و ادارۀ امور امنیت ملی، به طور منظم در ارتباط تلفنی هستند تا پیام واحدی در مورد مسائل مربوط به سیاست خارجی، صادر کنند. احتمال دارد مقامات بالا برای بحث و بررسی سیاست ها، برنامه ریزی و ارتباط آن با اطلاع رسانی، تشکیل جلسات هفتگی هم بدهند. این گروه به بررسی امکان برخی از رویداد ها برای تقویت دستور کار رییس جمهور نیز می پردازد. وزارت خانه های بزرگ که دارای ادارات منطقه ای متعدد و دوایر زیادی هستند نیز همین گونه عمل می کنند. برای مثال، در وزارت کار آمریکا، سخنگوی وزارت خانه معمولا ً هر دو هفته یک بار کنفرانسی با شرکت رؤسای اطلاعات 10 منطقۀ آن برای پوشش دادن به مسائل مطبوعاتی جاری و آینده، تشکیل می دهد.
دفاتر مطبوعاتی تعداد زیادی از فرمانداران ایالتی آمریکا مشابه یک دیگر هستند. سخنگوی فرماندار، روزانه در یک جلسۀ متشکل از پرسنل ارشدی که فرماندار در طول روز با آن ها ملاقات دارد یا تلفنی از آن ها درمورد مطبوعات صبح و رویداد های روز سئوال می کند، تشکیل می دهد. در بعضی از ایالات کوچکتر، این جلسات با فاصلۀ بیشتری تشکیل می شوند، مثلا ً به طور هفتگی. بسیاری از سخنگویان فرمانداران نیز به طور منظم دیدار هایی با مشاوران مطبوعاتی وزارت خانه ها یا آژانس های دولتی مختلف دارند.
یکی از مقامات تازۀ دولت، مشاور مطبوعاتی اتنخابات خود را به عنوان سخنگوی خود معرفی کرد. هرچند این سخنگو از هدف فعالیت های سیاسی باخبر بود، که همانا پیروز شدن باشد، اما از زمانی که تصدی مقام تازه را داشت، به ندرت درمورد "پیام فعلی" یا موضوع اصلی با آن مقام دولتی به صحبت پرداخته بود. تمرکز برروی اجرای تدابیر بود. جلسه ای با حضور این مقام رسمی و مشاور مطبوعاتیش، و همین طور پرسنل ارشد او برای اصلاح و تجدید نظر در اهداف اولیۀ آن ها و ارزیابی میزان پیشرفت کار، تشکیل نگردید. سخنگو برای صحبت با مطبوعات به تنهایی رها شده بود. و سئوال او این بود، چگونه می توان به تنهایی تصمیم گرفت که چه پیامی باید داده شود؟
بریدۀ جراید و نظارت اخبار: دفاتر مطبوعاتی دولتی معمولا ً برای اطلاع رسانی به رؤسای خود و پرسنل دفتر دربارۀ پیشامد هایی که احتمال تأثیر بر اقدامات آن ها را دارد، روزانه – و گاهی دو بار در روز – به تهیۀ بریدۀ جراید و کنترل اخبار می پردازند. در ایالات متحده، دفاتر مطبوعاتی غالب فرمانداران و ادارات فدرال، شامل افرادی هستند که به خواندن، گزینش، کپی کردن، و در گردش انداختن آخرین اخبار برای اطلاع مقامات بالا اشتغال دارند؛ آن ها گاهی خلاصه ای هم از گزارشات تلویزیونی تهیه می کنند. این اخبار گزیده، شامل اهم موضوعات – خوب و بد – است که به ترتیب اهمیت مرتب می شود. سایر دفاتر مطبوعاتی از خدمات شرکت های خصوصی در این رابطه استفاده می کنند که در پی یافتن مقالات مورد نظر در نشریات منطقه ای و کوچکتر هستند.
کاخ سفید، علاوه بر جمع آوری اطلاعات به خلاصه کردن آن نیز می پردازد اما بسیاری از ادارات دولتی تنها به جمع آوری آن اکتفا می کنند. اولین اولویت دفتر سخنگو مطبوعاتی معمولا ً ردیابی اخبار و اطلاعات است و نه تهیۀ خلاصه ای از آن. غالبا ً تهیۀ نسخه هایی از اهم مقالات – مثبت و منفی – اکتفا می کند. دوباره نویسی یک مقالۀ خبری، هر قدر هم خلاصه باشد، وقت پرسنل را اشغال می کند.
در یک دولت جدید، ارشد ترین کارمند دفتر مطبوعاتی روزانه به تهیۀ بریدۀ جراید، چسباندن آن ها، و خلاصه کردن مقالات روزنامه ها و نشریات برای ده ها تن از کارمندان ارشد اشتغال داشت. هر چند منشأ 80 درصد از اخبار، تلویزیون بود، اما اخبار تلویزیون مورد نظارت نبود و این طور استدلال می کردند که این کار پر هزینه است. این کارمندان خلاصه ای از اخبار ماهانه هم جمع آوری می کردند، و آیا مؤثر تر نبود اگر پرسنل:
- فقط به بریدن و جمع آوری مقالات می پرداخت؟
- این کار را بین افراد بیشتری تقسیم می کرد؟
- برای نظارت اخبار تلویزیون از تجهیزات تلویزیونی وزارت خانه استفاده می نمود؟
- در عوض تحلیل اخبار، با پول دادن به یک آژانس خصوصی از آن ها می خواستند که این کار را به طور ماهانه یا هر سه ماه یک بار انجام دهند؟
- پرسنل ارشد را که به نظارت اخبار اشتغال داشتند، به بخش روابط مطبوعاتی منتقل می کردند تا با رسانه های اصلی کار کنند؟
- از کارمندان جزء برای بریدن و چسباندن روزنامه ها استفاده می کردند؟
تماس های تلفنی: در ایالات متحده، دفاتر مطبوعاتی کاخ سفید و وزارت خانه های طراز اول از سیستمی برخور- دارهستند که همیشه یک متصدی جواب دادن به تلفن حاضر است و در بیشتر ساعات روز امکان برقراری تماس تلفنی با یکی از مقامات مطبوعاتی برای جوابگویی به سئوالات رسانه ها حتا شب ها و در تعطیلات آخر هفته میسر می باشد. این سیستم موجب می شود دفاتر مطبوعاتی در تمام طول 24 ساعت و دوره های اخبار مشغول انجام وظیفه باشند؛ و از آن جا که مشاور اصلی مطبوعاتی همیشه با مطبوعات چیان جوان سروکار دارد، می تواند نفسی بکشد.
بعضی اوقات، وقتی سخنگویان روی اخبار مهمی کار می کنند، شمارۀ تلفن دستی و تلفن منزلشان را در اختیار رسانه ها قرار می دهند – و غالبا ً تلفن نمایندۀ مطبوعاتی رسانه را نیز متقابلا ً در یافت می کنند – به این ترتیب در غیر ساعات اداری هم به سئوالات پاسخ داده می شود. اگر یکی از مقامات مطبوعاتی با خبرنگاری بر روی یک خبر خاص کاری کرده، این موضوع مانع از وارد کردن یک سخنگوی تازه به قضیه می شود که ممکن است اطلاعات کافی در مورد مسئلۀ مربوط در اختیار نداشته باشد. یکی از مقامات روابط عمومی یکی از سازمان های نظامی آمریکا می گوید، من ترجیح می دهم خبرنگاری برای دریافت اطلاعات دقیق و کامل به منزلم تلفن کند تا این که در مقابل، به دلیل اطاعت ناکافی سخنگوی سر خدمت ، یک سلسله اخبار سرهم بندی شده تحویل داده شود.
مبادلۀ تلفن برای دسترسی بعد از ساعات کاری و یا حضور کارمندی بعد از اتمام ساعات کار، در کشور هایی که دارای اختلاف ساعت هستند، بویژه حائز اهمیت است.
در بعضی دموکراسی های نوپا، سخنگویان دولت ادعا می کنند که دادن شمارۀ تلفن دستی خود به این معناست که آن ها همیشه در دسترس مطبوعات هستند، اما این ضرورتا ً واقعیت ندارد.
در صورتی که خبرنگاران بتوانند از طریق تلفن دستی با شما تماس بگیرند ، به این معنی است که "فیلتر" منشی یا دستیاری که پاسخگوی تلفن است، حذف شده ، آن ها می توانند بفهمند چه کسی تلفن کرده و علت تماس را مشخص کنند. این باعث می شود سخنگو ولو در زمانی که آمادگی نداشته باشد، در اختیار مطبوعات قرار گیرد. داشتن یک دستیار برای کنترل تماس های تلفنی موجب می شود مقام مطبوعاتی از آمادگی بیشتری برای پاسخ دادن به سئوالات مطبوعات برخوردار باشد و بتواند با جواب های متقاعد کننده و به ترتیب اهمیت، به آن ها پاسخ بگوید.
سخنگو لازم است که هر چه سریعتر پاسخ تلفن یک گزارشگر را بدهد. و مهم است که سخنگو تلفن دستی خود را روشن نگه دارد. در غیر این صورت، مطبوعات اطلاعات خود را از منابع دیگری تأمین می کنند.
جولینا گلوور، مشاور مطبوعاتی دیک چینی، معاون رییس جمهور، می گوید، سخنگویان باید همیشه در دسترس باشند. به هر کسی شمارۀ تلفن دستی را دادن قابل توصیه نیست، اما کارمندانی که به تلفن پاسخ می دهند باید احساس کنند که همیشه می توانند خبرنگاری را به تلفن عادی شما وصل کنند.
در یکی از کشور های اروپایی، مشاور مطبوعاتی وزیر خارجه، هنگامی که خبرنگاری مستقیما ً با تلفن دستی اش برای درخواست بیانیه ای با او تماس می گیرد، اطلاع نداشت که اسلوبودان میلوسویچ در یوگسلاوی از سوی دادگاه بین المللی جنایات جنگی در لاهه، یک جنایتکار جنگی شناخته شده است. از آن جا که مشاور مطبوعاتی از محکومیت به جنایات جنگی بی خبر بود، بعدا ً با تأیید این موضوع گفت، "من خیلی احمق جلوه کردم."
جونی اینمن از انجمن ملی خبررسانان دولتی می گوید، شما مجبور نیستید بلافاصله به سئوالی پاسخ بدهید. شما حق دارید که در تله نیفتید. بهتر است در یک فرصت بعدی با خبرنگار تماس بگیرید تا این که اظهارات نامناسب تحویل دهید. شیلا تیت، سخنگوی سابق نانسی ریگان، بانوی اول اضافه کرد، می توانید بگویید الان وقت مناسبی نیست. تا کی مهلت دارم؟ اجازه بدهید من بعدا ً با شما تماس بگیرم.
گماردن کارمندان به جایی که کار هست
بعضی اوقات، پرداختن به مسائل رسانه ها به معنی پول بیشتر هزینه کردن، استخدام کارمندان بیشتر یا خریداری تجهیزات نیست. می توان این کار را با جا به جایی منابع انسانی نیز صورت داد.
دفتر مطبوعاتی یک وزارت خانه، بر روی کاغذ، دارای پرسنل متعددی بود. اما تعداد کارمندانی که با مطبوعات سروکار داشتند بسیار جزئی بود. اغلب کارمندان روی نشریات هفتگی یا ماهنامه های وزارت خانه که برای فروش بود، مشغول به کار بودند. مقامات وزارت خانه احساس می کردند این بهترین راه برای برقراری ارتباط مستقیم با شهروندان بود. یک بار، بعد از سقوط یکی از رژیم های کمونیستی، این نشریات جای خالی اخبار را پر کرده بودند، اما دیگر این مورد وجود نداشت. با کاهش فروش این نشریات، در واقع روزنامه ها و مجلات وزارت خانه گویی فقط به کارمندان تعلق داشت.
تلویزیون بر اخبار کشور تسلط داشت. اما با این حال، وزارت خانه نه تنها بر اخبار تلویزیون نظارت نمی کرد، بلکه مسئولی نیز وجود نداشت که به خبرنگاران تلویزیونی بپردازد. معدود کارمندان وزرات خانه دسترسی به اینترنت یا پست الکترونیکی نداشتند و تنها یک کامپیوتر در اختیارشان بود که فقط به درد پردازش لغات می خورد. انبوه پرسنل و تجهیزات در بخش انتشارات و تولید تلویزیونی وزارت خانه بود.
سخنگویان بخش مطبوعات سرشان با رسانه ها و پرس و جوی آن ها شلوغ بود، و خبرنگاران از کمی اطلاعات و کندی پاسخ های واحد مطبوعات شکایت داشتند. اگر این وزارت خانه منابع خود – کارمندان و تجهیزات - را به جایی که شهروندان اخبار خود را از آن جا می گرفتند، یعنی تلویزیون مستقل و رسانه های چاپی، منتقل می کرد، می توانست از خدمات بهتری بهره مند گردد.
نیاز به هماهنگی
موفقیت فعالیت های روابط عمومی در گرو هماهنگی با بخش های مختلف اداره، کارمندان اداره، و سایر ادارات است.
سوزان کینگ، معاون سابق روابط عمومی وزارت کار و وزارت مسکن و توسعۀ شهری می گوید، واقعا ً مهم است که افراد شاغل در یک سازمان با اولویت های کاری و مأموریتی که باید انجام شود، آشنا باشند تا بتوانند همگی به یک برنامۀ کاری واحد بیندیشند. این به معنی دنباله روی کورکورانه نیست، اما اگر کارمندان با مأموریت و اولویت های آن آشنا نباشند، نمی توانند با رعایت هماهنگی با عموم مردم ارتباط برقرار کنند و سازمان در نیروی مؤثر خود دچار ضعف می گردد.
چراهماهنگی اهمیت دارد؟ اول این که، متضمن آغاز موفقیت آمیز برنامه است. مارلین فیتزواتر، مشاور مطبوعاتی اسبق کاخ سفید، از مدیران ارتباطات وزارت های مختلف خواست تا از اطلاعیه هایی که خبرساز تلقی می کنند، گزارشی تهیه کنند. او این کار را با این هدف انجام داد که رییس جمهور بتواند بخشی از اخبارعمدۀ هر وزارت را اعلام کرده و قبل از وقوع هر خبر پر سر و صدایی از آن آگاهی داشته باشد.
دوم این که، ممکن است در وزارت یا ادارۀ دولتی دیگری کسی مشغول کار بر برنامه ای مشابه باشد و ناخواسته اهداف متضادی دنبال شود. مطبوعات می توانند به حق سئوال کنند: اگر رهبر دولت نمی تواند موضع دو وزارت را در یک مسیر حفظ کند، و اگر دو وزارت خانه نتوانند با یک دیگر همکاری داشته باشند، کارایی رهبر یا وزیر را می توان مورد تأیید قرار داد؟
سوم این که، حتی هنگامی که دو تن از مقامات دولتی در مورد مسئله ای توافق نمایند، توأم شدن تلاش های آن ها قدرت بیشتری به پیام می بخشد.
چهارم این که، اگر مطبوعات درمورد تلاش های دیگران به تبلیغ بپردازند و شما در جریان آن نباشید، ناراحت کننده است. در یک مورد، مقامی از کابینه بدون مشورت با کاخ سفید، به یک طرح ابتکاری اشاره نمود. در حالی که اعلام این مطلب بسیار مورد توجه رسانه ها قرار گرفت، تکذیب آن از سوی رییس جمهور باز توجه بیشتری را جلب نمود. این مقام کابینه خجالت زده و در مطبوعات طوری به تصویر کشیده شد که گویا زیر پایش را خالی کرده اند.
و بالاخره این که، تنها تبادل تقویم ملاقات های مقامات دولتی با یک دیگر کافی نیست. مقامات مطبوعاتی و روابط عمومی هم باید برنامه هایشان را با یک دیگر هماهنگ کنند. هنگامی که کنفرانس های مطبوعاتی ادارات دولتی با یک دیگر تداخل می یابند، خبرنگاران به طور علنی اعتراض می کنند. یکی از آن ها شاکیانه به سخنگویی اظهار داشت ، ما کدامیک از کنفرانس های مطبوعاتی را باید انتخاب کنیم؟ کار ما را تا این حد مشکل نسازید.
ارتش آمریکا به عکس، بر هماهنگی میان پیام ها تأکید می گذارد. هر روزه، نزدیک به پایان ساعت کاری، مقامات روابط عمومی نیروی دریایی آمریکا از هر نقطۀ جهان، گزارش پرس و جو های عمدۀ رسانه ها و رویداد های قابل توجه روز را از طریق پست الکترونیکی به دفتر مرکزی روابط عمومی نیروی دریایی در واشنگتن ارسال می کنند. دفتر مرکزی خلاصه ای از مهمترین مسائل و سئوال و پرسش های مطرح شده تهیه و آن را مجددا ً از طریق پست الکترونیکی به دفاتر روابط عمومی می فرستد. سخنگویان در مورد مسائل مشترک با هم تماس گرفته و پاسخ های خود را بایک دیگر هماهنگ می کنند.
یکی از سخنگویان اظهار می دارد، این امر موجب می شود مطبوعات نتوانند با مراجعه به بخش های مختلف نیروی دریایی و وادار کردن ما به اظهارات متفاوت "یک مهاجم را با دو دفاع خلع سلاح کنند". بار ها اتفاق افتاده که من خبرنگار واحدی را یافته ام که با یکی از همکاران من در شهری دیگر سئوالات یکسانی را مطرح کرده است. آشنایی با فعالیت های عمدۀ مطبوعات، به من و همکارانم فرصت می دهد پاسخ هایمان را با هم هماهنگ کنیم تا به نظر نرسد که دارای اختلاف نظر هستیم و این امر به ما کمک می کند بفهمیم که خبرنگار مربوط از چه زاویه ای به اخبار نگاه می کند.
مقامات بسیاری از دولت های ائتلافی شاکی هستند که هماهنگی به این نحو غیر عملی است زیرا نمایندگان احزاب سیاسی مختلف که در مواضع کلیدی یک دولت قرار دارند، دارای تفاوت نظر های اساسی با یک دیگر هستند. این معضل بر این موضوع خط بطلان نمی کشد که هماهنگی در یک دولت ائتلافی همان قدر اهمیت دارد که در دولت هایی که تنها یک نفر در انتخابات پیروز می شود.
