14 جون 2008
نقشه ارتباطات
(مقاله برگرفته از یکی از انتشارات وزارت امورخارجه آمریکا تحت عنوان یک "دفتر مطبوعاتی مسئول" است )
اولین قدم برای ارتباط موثر با مخاطبان، طرح ریزی یک نقشه برای انتقال پیامتان است. پیام شما ،موضوع مورد نظر شما همراه یک هدف است ، مانند متقاعد کردن فردی برای انجام کاری یا حمایت از چیزی . این به معنای شکل دادن ایده هایتان به گونه ای است که توسط دیگران درک وپذیرفته شود . به عنوان مثال، اگر می خواهید شهروندان کشورتان مالیات کمتری بپردازند ، پیام شما ممکن است در مورد کاهش مالیات باشد تا به عنوان محرکی برای اقتصاد عمل کند.
چرا صرفاً پیام را همانگونه که هست به مردم نرسانیم و نگذاریم خود مسیر مورد نظر را طی کند؟ زیرا احتمال اینکه در اینصورت ره به جایی نبریم زیاد است.
شما هرگز سوار ماشین خود نمی شوید و آنرا نمیرانید، مگر اینکه بدانید به کجا می روید ، از چه خیابانهایی عبور می کنید ، وقتی بدانجا برسید چه کار خواهید کرد و با چه کسی می خواهید ملاقات کنید . اگر چنین نباشد زمان ، تلاش و بنزین خود را هدر داده اید . باید برنامه ریزی کنید که مقصودتان کجاست و چگونه بدانجا خواهید رسید – و حتی اینکه اگر با ماشینتان تصادف کنید یا اتفاق ناگواری بافتد، باید در برنامه ریزی تان منظورباشید.
این مطلب همچنین در مورد شکل گیری یک پیام ، قرار دادن آن در یک برنامه ارتباطی ، یافتن یک برنامه رسانه ای برای اجرای آن وارزیابی استراتژی هنگامی که آن را به کار می برید صحت دارد . اگر نمی د انید چگونه می خواهید به جایی که می خواهید بروید برسید، به آنجا نخواهید رسید.
به عنوان مثال اگر می خواهید در نحوه اداره دولت تغییرات اقتصادی بدهید ، باید بگویید چرا آنچه را که می خواهید انجام دهید پیشنهاد می کنید ، ان ها چه تاثیری بر روی چه کسانی خواهد گذاشت ، این تغییر چه مقدار هزینه بر می دارد و یا باعث چه مقدار پس انداز خواهد شد ، چگونه می توانید دریابید که برنامه به اهداف خود می رسد یا نه و اینکه برای رسیدن به آنها چقدر وقت صرف خواهد شد . برنامه ارتباطات ، نقشه شما برای رسیدن به هدف است و برنامه رسانه ای نمایانگر جاده های مسیر است.
5 نکته و رهنمود عالی- نقشه ارتباطات
· با مدیر پروژه و مقامات ارشد کار کنید تا اهداف روشنی داشته باشید . به دفعات برای توسعه و ارزیابی مجدد آنها جلسه بگذارید .
· یاداشتی از اصول و اهداف داشته باشید . یک نقشه رسانه ای برای رسیدن به آنها طرح ریزی کنید .
· در شکل دادن یک پیام برای عموم به سوالاتی چون : چه کسی ، چه چیز ، کجا ، چه زمان ، چرا و چگونه پاسخ بگویید.
· برنامه ریزی کنید که برنامه و موفقیت یا شکست آن را چگونه ارزیابی کنید.
· پیام را با هرآنچه که یک مقام دولتی مسئول انجام می دهد تطبیق دهید.
پیام از رهبر آغاز می شود
بخش روابط عمومی یا دفتر مطبوعاتی دولت ،یک تلاش بزرگ رسانه ای را برنامه ریزی و اجرا می کند ، ولی این کار فقط وقتی یک رئیس دولتی همراهی کند و اهداف روشنی ارائه دهد میسر است . توسعه اهداف و موضوعات برعهده دفتر مطبوعاتی نیست . ایده آل این است که بالاترین مقام در چنین کار با منشی مطبوعاتی و پرسنل ارشد خود 3 تا 5 هدف یا موضوع را که می خواهد در دراز مدت – مثلاً تا آخر سال یا تا آخر دوران ریاست خود به آنها دست یابد، بیان کند. ( بیشتر از 5 موضوع اصلی ممکن است زیادتر از گنجایش هضم عموم باشد.) به عنوان مثال ، ذیلاً 5 مورد ذکر می شود که یک دولت به تازگی دموکرات شده در نظر گرفته است : پیشبرد اصلاحات اتحادیه اروپا، دست یافتن به اصلاحات نظامی برای نزدیکتر شدن به عضویت NATO ، دست یافتن به اصلاحات خدمات مدنی ، دستیابی به اهداف خصوصی سازی و پافشاری برای اصلاحات کشاورزی .
این موضوع ها باید به دفعات با صراحت اظهار شوند و تبدیل به اهداف مهم دولت شوند. تا جای ممکن هر اقدامی که آن مقام انجام می دهد- از ارائه یک سخنرانی تا شرکت در یک مصاحبه تلویزیونی گرفته تا حمایت از قانونگذاری – باید حول محور این اهداف دراز مدت باشد. البته او باید پیامهای کوتاه مدت برای رویارویی با بحرانهای ناگهانی که پدیدار می شوند ، تهیه کند ولی همواره باید به اهداف کلی برگشت و آنها را تکرار کرد.
یک پیام منسجم بخصوص هنگامی بیشتر مفید واقع می شود که موضوعی جدید نیاز به پذیرش عموم دارد . سوء تفاهمات اغلب برگرفته از کمبود اطلاعات اساسی و گفتگو است. بنابراین دولت باید ارتباطات واضح ، مکرر و شفاف در مورد موضوع ، برای دستیابی به درک و پذیرش عموم از اهداف خود فراهم کند.
رهبران دولتی گاه از راه سخت چنین درسهایی را می آموزند: یعنی وقتیکه دوباره برای سمتی نمی شوند. تحقیقات در یک دولت به تازگی دموکراتیک شده نشان داد که شهروندان می دانستند باید دوران اقتصادی سختی را تحمل کنند تا به یک اقتصاد بهبود یافته دست یابند، ولی آنها نمی دانستند که این جزو اهداف رهبران دولت نیز هست. دولت هیچ پیامی بیان نکرده بود . مقامات دولتی گفته بودند که اقتصاد قویتری می خواهند ولی هرگز نگفته بودند چه اقداماتی برای رسیدن به این هدف در حال انجام است ، چه قدم هایی باید برداشته شود ، نقشه آنها چگونه کار خواهد کرد ، چه زمان می توان انتظار وضعیت بهتری داشت ، چه کسانی تجت تاثیر آن قرار خواهند گرفت و چگونه وکجا بیشترین فشار حس خواهد شد . به جای آن، آنان توجه خود را بر قوه مقننه متمرکز کردند و اجازه دادند که مطبوعات برنامه عملیات را تنظیم کند. در انظار عموم آنها گویی در حال تلوتلو خوردن از بحرانی به بحران دیگربودند.
ایجاد یک برنامه ارتباطات
وقتی در مورد پیام تصمیم گیری شده است و اهداف شناسایی شده اند ، ادفتر مطبوعاتی دولت برنامه ای برای تبدیل بینش رهبر به واقعیت می نویسد . یک قدم اولیه ، تحقیق توسط پرسنل ارتباطات در مورد این مطلب است که چگونه به این اهداف دست یافته ومعنای آن هدفها در خلال این مدت و در دراز مدت چه خواهد بود.
با در دست داشتن اهداف و انجام تحقیق، پرسنل مطبوعاتی می توانند یک بازرسی روابط عمومی انجام دهند. هدف این ارزیابی آن است که این عملیات و اهدافش توسط آنان که در داخل یا خارج سازمان هستند چگونه ارزیابی می شود . این شامل صحبت با مجریان دولت جهت بدست آوردن دیدگاههای آنها در مورد نقاط ضعف سازمان یا برنامه یا طرح خاصی است و نیز صحبت با عموم مردم برای مشخص کردن دیدگاههای آنها . با بررسی دو دیدگاه می توان " بیلانی " از نقاط ضعف و قوت روابط عمومی نوشت و سپس برنامه ای برای بهره برداری از نقاط قوت و مقابله با ضعفها تهیه کرد.
یک برنامه ارتباطاتی بدون بازرسی نیز می تواند نوشته شود. با موضوعات شروع کنید . تصمیم بگیرید در آخر سال با انتهای دوره قانونگذاری یا در انتهای دوره کاریتان، به چه چیزی می خواهید دست بیابید. پیام متمرکز و واضحی طراحی کنید . از خودتان این سوالات را بکنید:
· آیا بیانیه ای از اصول وجود دارد؟
· به چه اهدافی می خواهم دست یابم ؟ شمار واقعگرانه ای از اهداف انتخاب کنید تا بر روی آنها تمرکز کنید – نه بیش از 5 هدف در طول سال – و سپس آنها را به آنچه که می خواهید امسال ، سال آینده و سال های بعد به آن دست یابید تقسیم کنید.
· می خواهم رسانه ها چه اخباری را به مردم برسانند؟
· به چه پیام هایی برای زنان ، دانشجویان ، افراد مسن ، پرسنل نظامی یا دیگرمخاطبان نیاز هست؟
چه استراتژی رسانه ای هر پیام را منتقل می کند ؟ ممکن است تصمیم بگیرید که هرهفته بر روی یک موضوع تاکید کنید . می توانید یک موضوع کلی را تبدیل به زیر شاخه های مختلف کنید . به عنوان مثال اگر بهبود آموزش و پرورش یک موضوع باشد زیر شاخه ها می توانند موارد زیر را در بربگیرند : بهبود آموزش معلمان ، دخیل کردن بیشتر والدین در سیستم آموزشی ، افزایش دادن طول روزهای مدرسه یا سال تحصیلی و غیره.
اگر با چنین بررسی آغاز کنید می توانید عملیات رسانه ای شکل دهید که از آن بتوانید برای آموزش مردم ، تحت تاثیر قرار دادن افکار عمومی ، متقاعد کردن رهبران افکار ، به راه انداختن بحث و بررسی و واداشتن مردم به اقدام در مورد این مسئله ، استفاده کنید.
دی دی مایرز ،سخنگوی سابق کاخ سفید می گوید :" برای خبر رسانی موثر باید نیازی را مشخص کنید ، آنچه را که مهم است اولویت بندی کنید ، تصمیم بگیرید که چه چیزی را می خواهید منتقل کنید ، مطالب را به مخاطبان خود مربوط کنید و سپس آنرا تکرار کنید . شما نمی توانید همه چیز را بگویید ، باید تصمیم بگیرید که بیان چه مطالبی ضروری است، برروی مخاطبان تمرکز کنید و آن را به گونه ای مطرح کنید که برای آنها مفهوم داشته باشد . سپس باید مرتباً پیام را تکرار کنید برای اینکه مردم سرشان شلوغ است و در یک چرخه خبری 24 ساعته اخبار زیادی به سمتشان سرازیر می شود.
تنظیم یک برنامه رسانه ای
برای تنظیم یک برنامه رسانه ای باید:
· برنامه ای برای رسیدن به اهداف خود درست کنید.
· برنامه را با واگذاری بخش های مختلف آن به افراد به قسمتهای کوچکتر تقسیم بندی کنید.
· برنامه ای از اینکه چه کسی چه کاری را و تا چه تاریخی انجام می دهد بنویسید و آنرا به طور مرتب به روز کنید.
· سرپرستی برای نظارت بر کارهای محوله مشخص کنید تا مطمئن شوید که کارها سر موقع انجام می شود.
· اهداف و مهلت انجام آنها را بر حسب نیاز تغییر دهید.
· با همه دست اندرکاران برنامه به طور مرتب ملاقات کنید – همه کس از منشی مطبوعاتی گرفته تا رئیس پرسنل ، برنامه ریز ، نویسنده سخنرانی ها و مشاورحقوقی
· برنامه را با موافقت گروه تصویب کنید .
· برنامه را تکمیل و اجرا کنید .
· از رویدادها برای تقویت موضوعات استفاده کنید .
· اهداف را به تصویب قانون برسانید.
· بر روی اهداف سخنرانی ها تمرکز کنید.
· مخاطبان مختلف خودرا در معرض متون فرعی مختلفی از پیام خود قرار دهید.
· کاری کنید که جانشینتان یا کارشناسان خارجی همان پیام را در مورد اهدافتان بدهند که شما می دهید.
· به سوالاتی مانند : چه کسی ، چه چیزی ، کجا ، چه زمان ، چرا و چگونه در مورد اخبار متداول، پاسخ دهید تا کمک کنید که تصور خود ر ا تبدیل به پیامی کنید که به آسانی فهمیده می شود.
درباره مورد آخر مهم است که برای گفتن موارد زیر به مردم آماده باشید:
· طرح چیست و چه نیست؟
· چرا لازم است.
· چگونه بر مردم تاثیر خواهدکذاشت .
· در کوتاه مدت چه اتفاقی خواهد افتاد.
· در دراز مدت چه اتفاقی خواهد افتاد .
· این برنامه چه تفاوتی با آنچه که اکنون در حال انجام است دارد.
· مسئولیت دولت در برنامه جدید چیست.
· فرجه زمانی چگونه است و تغییرات کی به وقوع می پیوندند.
· اگر برنامه موثر واقع نشود چه اتفاقی خواهد افتاد
· اگر برنامه موفق شود مردم چگونه اطلاع پیدا خواهند کرد.
· چه اقداماتی از مردم خواسته شده است که در این باره انجام دهند.
وزیر مطبوعاتی سابق کاخ سفید، مارلین فیتز واتر می گوید، یکی از طرقی که برنامه شما را بخوبی به جلو می برد این است که در مورد آنچه قصد دارید بگوئید، سخن گوئید، سپس آنرا بگوئید، و بعد از آن، در مورد آنچه گفتید، سخن گوئید.
