14 جون 2008
فرایند تهیۀ پیام
(مقالۀ زیر برگرفته از یک دفتر مطبوعاتی مسئول، از انتشارات وزارت خارجۀ آمریکا است.)
هنگامی که در مورد اهداف، موضوعات، و برنامۀ کلی برقراری ارتباط تصمیم گرفتید، موفقیت یا عدم موفقیت امور بستگی خواهد داشت به قابلیت شما در تحقق بخشیدن به آن به شکلی منظم و مبسوط. در زیر، به ذکر رویکردهای مفید در این مرحله می پردازیم.
5 توصیۀ مفید: تهیۀ پیام
- برای سال کاری برنامه ریزی کنید. اول رویداد های تکراری را مورد توجه قرار دهید.
- موضوعات را در تقویم وارد کنید؛ یک موضوع برای هر هفته مناسب است.
- برای هر موضوع و موضوع فرعی یک پیام تهیه کنید.
- مخاطبان و رسانه های مناسب هر موضوع را تعیین کنید.
- از روی تقویم خود و از آخرین رویداد آغاز کرده و مشخص کنید چه کسانی باید کدام کار ها را در چه زمان و چگونه انجام دهند. وظایف هر کس را تعیین کنید.
تقویم سالانه: تقویم سالانۀ خود را بررسی کنید- ماه به ماه- و رویداد هایی که هرساله تکرار می شود را در آن یادداشت نمایید. در ایالات متحده، برای مثال، رییس جمهور هر ساله نطق خود ، " وضعیت کشور" را در ماه ژانویه ایراد می کند، یعنی زمانی که بودجه تصویب می شود؛ در تابستان جلسات گروه هفت و گروه هشت برگزار می گردد؛ و فصل کاری سازمان ملل در پاییز آغاز می شود. این رویداد های مکرر، محور اصلی تقویم رسانه ای در کاخ سفید است، به طوری که موضوع های عمده مکررا ً مطرح می شوند.
موضوعات اصلی مربوط به شما نیز ممکن است حاوی رویداد های مکرر باشد. به عنوان مثال، در صورتی که خصوصی سازی هدف محسوب گردد، یکی از موضوعات عمدۀ سخنرانی مربوط به بودجه را تشکیل می دهد.
یک موضوع ادواری انتخاب کنید: بعد از یاد داشت رویداد های "واجب" در تقویم، برای دوره ای خاص موضوعاتی انتخاب کنید، مانند یک هفته یا یک ماه که به طور متناوب با رویداد های واجب، به موضوعات شما اختصاص یابد. موضوع یک هفته می تواند اصلاحات کشاورزی باشد، ومی توانید رویداد هایی را تعیین کنید که با آن مناسبت داشته و بر کشاورزی متمرکز باشند. هفتۀ بعد، موضوع اصلی ممکن است اصلاحات در نظام وظیفه باشد، و رویداد ها طوری انتخاب می شوند که با آن موضوع در هماهنگی قرار بگیرند.
تنظیم یک تقویم اصلی: تا فاصلۀ زمانی شش ماه آینده، برای هر هفته یک موضوع تعیین کنید. این تقویم باید مکررا ً روزآمد شود زیرا رویداد هایی غیرمنتظره پیش می آید و شما باید آمادگی کامل داشته باشید.
برای هر موضوعی یک پیام انتخاب و تهیه کنید: مثلا ً اگر موضوع هفتۀ دوم ژانویه اصلاحات کشاورزی باشد، باید پیامی در ارتباط با آن موضوع تهیه کنید. هر موضوعی دارای چند موضوع فرعی است. برای مثال، یکی از موضوعات فرعی اصلاحات کشاورزی، تغییر سیاست سوبسید کشاورزی دولت است؛ موضوع فرعی دیگر می تواند روش های نوین برای افزایش تولیدات کشاورزان باشد. در دومین هفتۀ ماه ژانویه،که موضوع آن اصلاحات کشاورزی است، شما می توانید بر موضوع فرعی سوبسید کشاورزی تأکید نمایید. و ماه ژانویه را با سایر موضوعات اصلی خود پر کنید. بعد می توانید در ماه فوریه به موضوع کشاورزی برگردید، و تأکید بر موضوع فرعی افزایش تولیدات کشاورزی. در ماه مارس می توانید مجددا ً به یک موضوع فرعی کشاورزی، مثلا ً بازگشت به تغییر سیاست های سوبسید بپردازید.
زمان انتخاب یک موضوع، باید آگاه باشید که به قانونگذاری یا اقدامات دولتی ارتباط دارد یا خیر. مثلا ً اگر در برنامۀ امسال دولت پرداختن به اصلاحات کشاورزی لحاظ شده، قبل از این که هر گونه رأی گیری در مورد قوانین کشاورزی ترتیب داده شود، شما باید روی آن موضوع تأکید بگذارید.
پیام شما باید ساده، روشن، و مستقیم باشد. تصور کنید چه عنوانی می خواهید در اخبار برای آن تدوین شود و در پاراگراف اول خبر، چه مطالبی درمورد آن نوشته شود. این امر کمک می کند پیام خود را بهتر بپرورانید.
مثلا ً برای پیام در مورد کاهش سوبسید های کشاورزی دولت، می توانید بر سه نکته تأکید کنید. پرداختن به بیش از سه نکته، ممکن است باعث آشفتگی کار گشته و نتایج به دست فراموشی سپرده شود. نکاتی که عنوان می کنید، بار ها و بار ها در طول هفته تکرار می شوند. مثلا ً می توانید متذکر شوید که قطع سوبسید دولتی : (1) موجب تخصیص بیشتر بودجۀ دولت به برنامه های ضروری تر می شود، (2) موجب افزایش سرمایه گذاری های خارجی در کشاورزی می گردد، (3) سرمایه گذاری خصوصی را افزایش داده و موجب کارایی و سود آوری بیشتر کشاورزی می شود.
مخطبان، رسانه ها، و محل را شناسایی کنید: به این سئوالات پاسخ دهید: چه افرادی باید شنوندۀ این پیام باشند؟
شاید شما مخاطبان متفاوت داشته باشید، مانند افراد مسن، دانشجویان، یا زنان، و نیاز هر یک به تأکید بر نکته ای متفاوت در یک پیام باشد. کدام رسانه ها برای انتقال پیام شما حضور دارند؟ آیا متحدانی از احزاب سوم معتبرنیز برای استحکام بخشیدن به پیام شما حاضر هستند؟ در صورتی که پیام شما مربوط به کشاورزی باشد، روی سخن شما با کدام یک از گروه های کشاورزان است؟ آن ها به کدام رسانه بیشتر توجه دارند؟
برای انتقال مؤثر پیام خود محلی را انتخاب کنید که به لحاظ بصری هم تأثیر گذار باشد. پیام خود را از محیط اداری نفرستید. به پیام خود ابعاد بصری داده و آن را در ارتباط با آن چه می خواهید منتقل کنید، ارائه دهید. اگر موضوع هفته کشاورزی است، می توانید روز دوشنبه پیام خود را از یک تعاونی کشاورزی پخش کنید، سه شنبه با یک خانوادۀ کشاورز دیدار کنید، چهارشنبه یک سخنرانی در مورد قانون قطع سوبسید ها ارائه دهید ، روز پنج شنبه از یک کارخانۀ تهیۀ کود برنامۀ دیدار بگذارید، و روز جمعه هم سرمایه گذاران خارجی را مخاطب قرار دهید. از رسانه ها دعوت کنید تا به همۀ این رویداد ها پوشش خبری بدهند.
از رسانه ها فهرست تهیه کنید: برای یافتن رسانه ای که بیش از همه ممکن است به گزارش شما علاقمند باشد، به فهرست رسانه ها مراجعه کنید. در صورتی که گزارش شما بیشتر ماهیت کشاورزی دارد، هم از خبرنگاران این حیطه، و هم از خبرنگاران سیاسی دعوت کنید. مطبوعات تخصصی ، مانند نشریات مربوط به تجارت کشاورزی و مجلاتی که کشاورزان مطالعه می کنند را از قلم نیندازید. خبرنگاران را شناسایی کنید و دریابید که در مورد اخبار مربوط به شما، گزارشات مثبت می دهند یا منفی.
باید در نظر بگیرید که پیام شما مرحله به مرحله و هر روزه در روزنامه ها مطرح گردد. در فعالیت های مربوط به جراید روی نکات زیر تأکید بگذارید:
- گزارش روز اول در قالب اخبار جدی.
- گزارش روز دوم در قالب اخبار سبک تر (گزارش از خانوادۀ کشاورز).
- روز سوم یا چهارم، گزارشی در صفحۀ سرمقاله.
گزارش در قالب اخبار جدی، واقعیات بنیادی را سریعا ً به خواننده ارائه می دهد. اخبار سبک تر این روند را تعقیب نمی کند. در گزارشات سبک تر، مقصود اصلی جلب توجه خواننده است. در اخبار جدی، اولویت به چه کسی، چه چیزی، چه زمان، کجا و چرایی ها و چگونگی ها داده می شود. در اخبار سبک تر به جزئیات مفصل تر پرداخته می شود، به طوری که خواننده می تواند تصور مشخصی از رویداد یا فرد مربوطه داشته باشد. مثلا ً چنانچه در اخبار جدی گفته شود "میز"، در اخبار سبک تر گفته می شود "یک میزسبک از چوب آلبالو".
چنانچه مایل به تکرار پیام خود هستید، ارائۀ آن در بخش های مختلف خبری و به اشکال متفاوت، مفید است. برای مثال، زمانی که موقوفۀ ملی آمریکا برای علوم انسانی (NEH) اقدام به سنجش دانشجویان و اطلاعات تاریخی و ادبی آن ها کرد، فعالیت های رسانه ای خود را طوری تنظیم کرده بود که اخبار مربوط، چند روز متوالی در بخش های مختلف نشریات به چاپ برسد. این اخبار در وهلۀ اول برای بخش اخبار جدی رسانه ها، و بعد هم بخش اخبار سبک تر ارسال گردید. دومی زمانی این اخبار را دریافت نمود که در بخش خبر های جدی به چاپ رسیده بود. گزارش روز اول، اخباری جدی درمورد نتایج آزمون بود. در گزارش روز دوم، نه تنها نتایج آزمون به چاپ رسیده بود، بلکه نمونه هایی از سئوالات هم به چشم می خورد، که خوانندگان با آن آشنا شدند و همین طور گزارشی در مورد میزان دانسته های دانشجویان در زمانی که خبرنگاران برای مطرح کردن سئوالات به کالج های محلی می رفتند نیز ارائه شده بود. در روز سوم، صفحۀ حاوی سرمقاله، مقالاتی پیرامون یافته های NEH مندرج کرده بود. نتیجه، پوشش کامل خبری و مطابق میل NEH بود.
چگونگی تهیۀ تقویم: تصمیم بگیرید در روزی که پیام خود را اعلام می کنید، چه مطالبی را می خوهید منتشر کنید، مثلا ً اطلاعیۀ رسمی یا مجموعه اطلاعات ویژۀ رسانه ها.
- از آخر به اول بیایید و زمان بندی و وظایف را مشخص کنید. مثلا ً اگربرای اعلام خبری به 50 اطلاعیۀ رسمی نیاز دارید، از چند روز قبل این مطالب باید آماده باشند؟ چاپ آن ها به چه مدت وقت احتیاج دارد؟ این مسائل را فهرست واردر تقویم وارد کنید و بعد با تعیین مهلت، تنظیم اطلاعیه را به کسی که باید، بسپارید؛ برای بررسی آن از سوی یک سرپرست هم مهلت تعیین کنید و همین طور برای چاپ آن و جای گرفتن در پوشه ای که همراه سایر مطالب به خبرنگاران داده می شود.
- مهلت تکمیل فهرست خبرنگاران را هم بنویسید و مشخص کنید چه کسی متصدی تهیۀ این فهرست خواهد بود. مهلت تنظیم بیانات مقام دولتی و زمان بررسی مجدد آن توسط چه کسی هم باید مشخص و یاد داشت شود.
- منظمنا ً به تقویم مراجعه و اطمینان حاصل کنید که هر کاری تا مهلت معین خود انجام شود.
مطالب کتبی و نوشتجات: مطالب کتبی و نوشتجات را از قبل برای رسانه ها آماده کنید. و باید شامل موارد زیر باشد:
- حقیقت نامه حاوی اطلاعات اقتصادی درمورد کشاورزی.
- حقیقت نامه درمورد اهداف شما در اصلاحات کشاورزی – توضیح برنامه های شما و این که چه تأثیری در بلند و کوتاه مدت، به حال کشاورزان و مصرف کنندگان خواهد داشت.
- حقیقت نامه پیرامون لزوم اصلاحات برای آیندۀ بهتر اقتصادی کشور.
مصاحبه های ویژه: مصاحبه هایی میان مقامات دولتی و خبرنگاران، دربارۀ موضوع مورد بحث ترتیب دهید. از برنامه های تلفنی رادیو برای مطرح کردن موضوع نیز می توانید استفاده کنید. در ایالات متحده، رییس جمهور سخنرانی هفتگی روز شنبۀ خود در رادیو را به مسائلی اختصاص می دهد که در هفتۀ بعد مطرح می گردند.
مصاحبه های محلی: سعی کنید مصاحبه هایی نیز پیرامون موضوع در سطح محلی در نقاط مختلف کشور ترتیب دهید. مثلا ً از طریق یکی از ایستگاه های رادیوی محلی، در یکی از مهمترین شهر های کشاورزی، روی مسئلۀ کشاورزی تأکید کنید. در صورت امکان، برای این که نشان دهید اصلاحات چه تأثیری برزندگی کشاورزان و مصرف کنندگان در آن ناحیه خواهند داشت، از آمار استفاده کنید.
کارشناسان: پیام هایی در نظر بگیرید که دیگران بتوانند آن را برای شما تهیه کنند. نکاتی برای گفتگو انتخاب کنید که حامیان شما نیز بتوانند در مورد آن بحث کرده و از مواضع شما جانبداری نمایند. مثلا ً در ایالا ت متحده، چنانچه دولت از اصلاحاتی در رابطه با بهداشت حمایت می کند، ممکن است از یک پزشک برجسته بخواهد که به طور علنی و عمومی، طی مصاحبه هایی در تلویزیون با مواضع و سیاست های آن موافقت نماید. کارشناسانی که می توانند مصاحبه یا سخنرانی برگزار کنند، در برنامه های رادیویی و تلویزیونی ظاهر می شوند و مطالبی هم در حمایت از موضوع مورد نظر شما نگاشته می شود، و همۀ این اقدامات می تواند براذهان عمومی تأثیر گذار باشد. راهی برای حفظ ارتباط با این گروه بیابید، شاید بهترین راه از طریق فهرست پست الکترونیکی تارنما ها باشد.
هماهنگی: پیام خود را بادیگران در دستگاه دولت هماهنگ نمایید و اطمینان حاصل کنید که مردم پیام های ضد و نقیض دریافت نمی کنند. رسانه ها غالبا ً درمورد اختلافات گزارش می دهند، و از برخورد ها و اختلاف نظر ها درون دولت، گزارش های خوبی تهیه می شود. اگر رسانه ها تصمیم به ارائه چنین مباحثات شوند، سدی در جلوی پیام شما خواهد بود. بعلاوه، سهل تر است در صورتیکه گروههای مختلفی را همگام و همنظر با خود دارید، حمایت کافی برای یک برنامه بدست آورید.
ارزیابی: بعداز اتمام هر "هفته با موضوعی خاص"، به ارزیابی اقدامات خود بپردازید و جدول زمان بندی، پیام، و تقویم را بر حسب نیازهایتان مورد تجدید نظر قرار دهید.
