09 octubre 2008

Candidatos a presidente de EE.UU. se promueven ante los votantes

Técnicas de “fijación de la marca” ayudan a los candidatos

Pantallas de YouTube en computadoras en Nueva York.

Por Eric Green
Redactor

Washington — El candidato presidencial republicano John McCain y el candidato presidencial demócrata Barack Obama usan la herramienta publicitaria del “marcado” o “fijación de la marca” para promoverse a sí mismos ante el electorado estadounidense, le dijeron a America.gov especialistas en publicidad.

“Lo que sabemos acerca del “marcado” de los candidatos políticos, dijo Allen Adamson, de Landor Associates, firma que ofrece servicios de mercadeo e investigación, “es que uno tiene que tener una idea fija, concentrarse mucho”, y que los votantes tienen que entender el mensaje del candidato a través de sus “entrañas”, emocionalmente, y de su “cabeza”, intelectualmente.

La acción recíproca con los votantes, tal como llegar caminando hasta un público como lo hace un presentador de un programa televisado de diálogo, puede reforzar el mensaje central que un candidato evoca en sus discursos, dijo Adamson, director gerente de la oficina de Landor en Nueva York. Señaló que su firma ha trazado un mapa de los atributos de los candidatos políticos como si fueran imágenes y marcas comerciales bien conocidas.

Por ejemplo, el estudio “Presidential ImagePower” (El poder de la imagen presidencial) que se hizo para la exitosa campaña para la reelección del presidente Bush en el 2004, demostró que sus seguidores lo asociaban con la “marca” que evocaba atributos como “digno de confianza, humilde y sólido”. La “marca” de Bush estaba de acuerdo con productos establecidos e importantes como IBM, Ford Motor Company y la cerveza Bud Lite. El estudio de Landor se hizo en colaboración con la firma de investigación de mercados Penn, Schoen y Berland.

Los seguidores de John Kerry, candidato demócrata en el 2004, lo asociaban con una marca que incluía atributos de “alta calidad, alto desempeño, sofisticado y joven”. Se lo asociaba con marcas de superior calidad como los automóviles BMW, las computadoras Apple y la cerveza Heineken.

Para la campaña del 2008, dijo Adamson que cree que McCain podría ser “marcado” como la gaseosa Coca-Cola. Eso evocará imágenes de “lo real, de todo lo que es Estados Unidos, auténtico, patriota, experimentado y héroe de guerra”, con el “mensaje central de que él ha estado allí, que lo hizo”.

Por su parte, Obama sería “Pepsi-Cola”, que se asocia con “la opción de la próxima generación, la marca retadora que trata de cambiar las cosas”, apuntó Adamson, cuya firma no es partidista.

Sarah Palin, la candidata republicana a la vicepresidencia en el 2008, se ha “marcado” a sí misma como la “mamá de hockey” (señora que acompaña a sus hijos a los juegos y prácticas de ese deporte), dijo Adamson. Señaló que ni el candidato demócrata a la vicepresidencia Joe Biden y ni los candidatos presidenciales de ambos partidos se han “marcado” a sí mismos “tan clara y vigorosamente” como lo ha hecho Palin con su título de la “mamá de hockey”, aunque McCain parece querer atraer a los votantes presentándose como “un rebelde que embiste contra las tendencias”.

Adamson escribió en su blog, “BrandSimple”, que “una de las reglas esenciales de la creación exitosa de marcas es establecer algo que uno quiere representar en la mente de los consumidores, y aferrarse a eso”.

En momentos en que McCain y Obama se preparan para las semanas finales de la campaña del 2008, escribió Adamson, “deben hacer todo lo posible para seguir apegados a la posición de marca que fue inicialmente eco de los programas de sus partidos y aprovechar cada oportunidad para hacer llegar el mensaje de esta posición, cualquiera que sea el tema específico que se esté tratando”.

Sarah Palin con su hija en brazos. La candidata se proclama como "mamá de hockey".

EL PODER DE UN INDIVIDUO PARA AFECTAR LAS ELECCIONES

Andrew Rasiej, consultor del empleo de la tecnología en la política, dice que tanto Obama como McCain se “marcan” a sí mismos como agentes del cambio. En lo que difieren, aclaró, es que la campaña de Obama presenta a su candidato como el agente del “cambio generacional”, en la cual se les pide a los estadounidenses que cambien “la manera como funciona nuestra democracia”.

McCain emplea el “cambio institucional”, cuando dice que el gobierno federal en Washington tiene que cambiar la manera en que opera, dijo Rasiej. La “marca” de cambio del candidato republicano a presidente invoca el patriotismo para atraer a los votantes, añadió Rasiej, quien previamente ha hecho trabajos de consultoría para varios demócratas, pero no trabaja para ningún candidato en la campaña del 2008.

Rasiej dijo que la “marca” de cambio de Obama es notable al difundir su mensaje publicitario a través de la Internet, usando tecnología de banda ancha para ir “más allá de las guerras culturales” que definieron las anteriores campañas presidenciales. Obama usa un lenguaje que le resulta cómodo y familiar a los de menos de 40 años, que usan tecnología de computadoras en sus actividades diarias, agregó. El consultor creó un sitio en la Web llamado “techPresident” que investiga cómo los candidatos presidenciales usan la Internet en el 2008. (Véase “Campañas presidenciales utilizan Internet.”)

Según Rasiej, los mensajes electrónicos les permiten a los individuos desempeñar un papel poderoso en las campañas presidenciales. Citó a su padre, de 82 años de edad, como ejemplo de cómo una persona espera influir en los votantes. Su padre, dijo, envía a sus amigos mensajes electrónicos en YouTube de vídeos de los discursos de Obama, lo cual es una manera “menos abierta” y “menos intrusa” de comunicar un mensaje político.

En elecciones anteriores, recordó Rasiej, su padre podría haber mantenido conversaciones políticas con 50 amigos, “pero habría necesitado año y medio” para reunirse con esa gente en situaciones casuales con el fin de entrar en una conversación política.

El poder que tiene una persona se hace evidente, observó Rasiej, cuando millones de otros estadounidenses multiplican los esfuerzos de su padre con sus propios mensajes electrónicos a favor del mismo candidato.

s

YouTube, Flickr y otros sitios en la Web que permiten compartir videos le permiten a una audiencia enorme observar por entero las presentaciones de un candidato. Por ejemplo, acotó Rasiej, el público ha traído a la pantalla, seis millones de veces, el discurso de 37 minutos que Obama pronunció acerca de las relaciones raciales en Estados Unidos.

Agregó Rasiej que “pasamos de la era de la frasecita susurrada a la era del rugido”, en la que millones pueden observar, leer y absorber un discurso político.

Entérese de más, en inglés, acerca de techPresident en el sitio correspondiente de la Web.

BrandSimple está disponible, en inglés, en el sitio de Adamson en la Web.