30 июля 2008 года
Общенациональную рекламу Обамы во время Олимпиады считают разумной стратегией
(Однако предвыборные ролики могут отпугнуть некоторых избирателей)
Вашингтон. План предполагаемого кандидата в президенты от Демократической партии Барака Обамы запустить на всю страну телевизионную рекламу во время предстоящих 8-24 августа Олимпийских игр может усилить его кампанию, но эта стратегия связана с определенным риском, рассказали America.gov несколько консультантов по спортивному бизнесу.
Марк Гейнис, возглавляющий чикагскую компанию "СпортсКорп лимитед", высказал мнение о том, что ролики по ходу олимпийских трансляций Эн-Би-Си могут принести успех, поскольку их увидит "широкий срез" американцев.
Новость о рекламе Обамы на Эн-Би-Си первым сообщил журнал "Эдвертайзинг эйдж". По информации, содержащейся в открытом досье Эн-Би-Си, рекламная сделка предполагала покупку предвыборным штабом Обамы эфирного времени на период, когда телекомпания будет освещать Олимпиаду.
По словам Гейниса, у Обамы "много денег", раз он может себе позволить такую рекламу. "Эдвертайзинг эйдж" сообщает, что она будет стоить 5 миллионов долларов. Одно из преимуществ, считает Гейнис, заключается в том, что Обама "привлекает к себе внимание уже в силу тем, что покупает такую рекламу".
Однако сами по себе рекламные ролики могут быть не столь эффективными, как статьи, в которых сообщается о покупке эфирного времени, отметил Гейнис.
По его словам, такая реклама может помочь Обаме привлечь на свою сторону женщин, потому что при трансляции Олимпиад "доля женщин среди зрителей непропорционально выше доли мужчин". Когда показывают олимпийские состязания по гимнастике, число женщин среди зрителей "значительно возрастает", указал Гейнис, чья фирма проводит консультации по финансированию стадионов и спорткомплексов, приобретению и перебазированию спортивных команд.
Гейнис отметил, что кандидаты в президенты редко дают рекламу на всю страну, "поскольку президентские выборы по природе своей проводятся по отдельным штатам". Кандидаты считают общенациональные ролики напрасной тратой денег в штатах, где, по их мнению, победа уже обеспечена или, наоборот, на нее нет никаких шансов, указал он.
Таким образом, по словам Гейниса, Обама потратит крупную сумму на рекламу даже в тех штатах, где у него есть все шансы побить предполагаемого кандидата в президенты от республиканцев Джона Маккейна, - таких, как Нью-Йорк и родной штат Обамы Иллинойс. Обама давал предвыборную рекламу во многих штатах США в ходе февральского Суперкубка - чемпионата по американскому футболу среди профессионалов.
Гейнис предположил, что Маккейн не будет давать рекламу на всю страну во время Олимпиады, поскольку денег в его предвыборном бюджете гораздо меньше, чем у Обамы. Взамен Маккейн может предпочесть более дешевую и "более традиционную" адресную рекламу в отдельных штатах с крупными телевизионными рынками, которые "он считает наиболее важными" для победы на выборах, считает Гейнис.
Поскольку Обама менее известен, чем Маккейн, Обаме "имеет смысл" покупать дорогую олимпийскую рекламу, так как он может "потратить полмиллиарда долларов на то, чтобы представить себя стране", заявил Гейнис.
При более стесненном финансовом положении Маккейна ему "не имеет экономического смысла" покупать рекламу на всю страну - отчасти потому, что большинство американских избирателей уже знакомо с давно занимающим свою должность сенатором из Аризоны.
ПОЛИТИКИ И СПОРТСМЕНЫ
Дон Хинчи, вице-президент денверской "Группы Бонхэма" по связям с общественностью, заявил: "Олимпийская платформа хорошо работает на кандидатов в президенты, особенно на Обаму". Дело в том, что Олимпийские игры охватывают огромную аудиторию, и ассоциация с Олимпиадой позволяет Обаме "купаться в лучах славы и престижности Игр. К тому же он сможет попутно вписываться в позитивные сюжеты с патриотической окраской".
По словам Хинчи, реклама во время спортивных состязаний помогает кандидату "войти в общий поток", поскольку он как бы говорит зрителям: "Я - один из вас. Я разделяю ваши пристрастия и интересы. Со мной можно по-свойски". В этом смысле реклама, связанная со спортом, служит мощным инструментом создания и продвижения имиджа кандидата".
В стремлении политиков связывать себя со знаменитыми спортсменами нет "ничего нового", отметил Хинчи. Он вспомнил бывшего губернатора штата Нью-Йорк и кандидата в президенты от Демократической партии на выборах 1928 года Эла Смита, который играл в гольф со звездой бейсбола Бейбом Рутом. Президенты США регулярно принимают спортивные команды, становящиеся чемпионами, или звонят им с поздравлениями.
"Пожалуй, единственная новая особенность" в том, что политики "начинают платить за эту связь" со спортивными деятелями посредством рекламы, указал Хинчи, чья компания работает в области спортивного и развлекательного маркетинга.
ФАКТОРЫ РИСКА ПРИ ОЛИМПИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ
Кеннет Шропшир, директор программы "Спортивная деловая инициатива”, которую проводит Уортонская бизнес-школа при университете штата Пенсильвания, отметил, что кандидаты на политические должности всегда ищут "уникальные формы рекламной подачи" для избирателей.
Шропшир, профессор в области спортивного бизнеса, указал, что политическая реклама во время Олимпийских игр поначалу может оказать "мощное" воздействие, если ролики достаточно яркие для того, чтобы завладеть вниманием аудитории. Но перебор с рекламой может вызывать у зрителей отчуждение, прерывая их любимые соревнования.
По словам Шропшира, политическая реклама во время спортивных состязаний, "конечно, еще не становилась предметом серьезного анализа", и "нет стандартных шаблонов", по которым ее надо подавать.
Рекламные ролики дают шанс эффективно подчеркнуть и представить предвыборные лозунги, считает Шропшир, при условии, что кандидаты "тщательно рассчитывают, сколько раз" надо показывать рекламу.
