29 جولای 2008

تبلیغات ملی اباما در المپیک یک استراتژی هوشمندانه است

اما تبلیغات انتخاباتی ممکن است موجب نارضایتی برخی از رای دهندگان شود

Eric Green
Staff Writer

نوشته اریک گرین

عضو هیات تحریریه

واشنگتن – برخی از مشاوران ورزش حرفه ای به America.gov.  گفتند که گزارشهای حاکی از برنامه باراک اباما، نامزد دموکرات انتخابات ریاست جمهوری، برای تبلیغ از تلویزیون ملی طی بازی های المپیک در 24-8 ماه اوت، ممکن است به رقابت های انتخاباتی او کمک کند، اما این راهبردر عین حال خطرهایی نیزدر بر دارد.

مارک گانیس، که ریاست شرکت SportsCorp  در شیکاگو را بر عهده دارد، گفت، به نظر او تبلیغ در شبکه NBC  طی بازی های المپیک می تواند موفقیت آمیز باشد، زیرا "طیف وسیعی" از آمریکاییان این تبلیغات را  می بینند.

اخبار مربوط به  پخش  تبلیغات اباما در NBC  ولین بار توسط مجله عصر تبلیغات منتشر شد. طبق اطلاعات ارایه شده توسط NBC، این تبلیغات شامل خرید زمان پخش تبلیغ طی پخش پوشش این شبکه از برنامه های المپیک است.

گانیس گفت اباما "پول زیادی" برای تامین هزینه این تبلیغات دارد – به گفته عصر تبلیغات، هزینه        این تبلیغات 5 میلیون دلار خواهد شد. گانیس گفت یکی از مزایای این کار این است که اباما "تنها با خریدن این تبلیغات راه درازای را به جلو خواهد پیمود."

گانیس گفت اما خود این تبلیغات ممکن است تاثیر مقاله هایی را که در آنها این تبلیغات گزارش شده است نداشته باشند.

او گفت این تبلیغات می تواند در جذب آرای زنان رای دهنده برای اباما مفید باشد، زیرا "درصد نامتوازنی از زنان در قیاس با مردان، به تماشای بازی های المپیک می پردازند." گانیس که شرکت او به ارایه مشاوره در زمینه تامین هزینه های استادیوم ها و زمین های ورزشی، و تشکیل و جابجایی تیم ها می پردازد، گفت هنگام پخش بازی های ژیمناستیک المپیک، درصد بییندگان زن "به طرز خیره کننده ای افزایش می یابد."

به گفته گانیس، به دلیل "ماهیت انتخابات ریاست جمهوری که به صورت ایالت به ایالت می استد"، نامزدهای انتخابات ریاست جمهوری به ندرت به صورت ملی تبلیغ می کنند. او گفت نامزدها فکر می کنند که در ایالت هایی که از کسب آراء توسط خود مطمئن هستند و یا در ایالت هایی که نمی توانند در آنها به پیروزی دست یابند، تبلیغات ملی نوعی هزینه به هدررفته خواهد بود.

گانیس افزود،  این نکته به آن معناست که اباما حتی در ایالت هایی هم مانند ایالت نیویورک و ایالت خود اباما، ایلینویز – که به صورتی قاطع بر جان مک کین، نامزد ریاست جمهوری از حزب جمهوریخواه، برتری دارد – بودجه زیادی را صرف تبلیغات خواهد کرد. اباما در ماه فوریه در مسابقات سوپر بال، رقابت های قهرمانی حرفه ای فوتبال آمریکایی، نیز در بسیاری از ایالت های آمریکا دست به تبلیغات زد.

گانیس گفت، او فکر نمی کند مک کین طی بازی های المپیک، تبلیغاتی در سطح ملی انجام دهد، زیرا بودجه مبارزات انتخاباتی او بسیار کمتر از اباما است. با این همه  مک کین ممکن است شیوه ارزانتر و "سنتی تر" تبلیغات هدفمند در شبکه های عمده تلویزیونی در تک تک ایالت ها را انتخاب کند که "به اعتقاد او برای پیروزی در انتخابات مهم ترند."

به  گفتۀ گانیس، با توجه به اینکه اباما نسبت به مک کین شهرت کمتری دارد، "منطقی است" که تبلیغات پرهزینه ای را طی بازی های المپیک انجام دهد، زیرا او "پانصد میلیون دلار بودجه برای... معرفی خود در سرتاسر کشور در اختیار دارد."

با توجه به منابع مالی محدودتر مک کین، "هیچ توجیه اقتصادی ای" برای او وجود ندارد که دست به تبلیغات ملی بزند، ضمن اینکه اغلب رای دهندگان آمریکایی سناتور پرسابقه ایالت آریزونا را می شناسند.

سیاستمداران و ورزشکاران

دان هینچی، معاون ارتباطات گروه بونهام در دنور، گفت: "بازی های المپیک موقعیت خوبی برای نامزدهای ریاست جمهوری، خصوصاً اباما، است. زیرا المپیک مخاطبان بسیار زیادی دارد و گردهمایی المپیک، اباما را قادر می سازد تا "از محبوبیت و اعتبار این بازی ها استفاده کند. علاوه بر این، او می تواند جنبه ای میهن پرستانه نیز به تبلیغات خود بدهد."

هینچی گفت، تبلیغات طی رویدادهای ورزشی منجر به "توجه افکار عمومی" به یک نامزد می شود، زیرا او به بینندگان تبلیغات خود می گوید "من نیز مانند شما هستم. من دارای احساسات و علاقه مندی هایی مانند شما هستم. شما می توانید با من راحت و آسوده باشد. به همین علت، تبلیغات ورزشی راهکاری موثر برای ایجاد و انتقال پیام های یک نامزد به شمار می روند. ( به مقاله نامزد ریاست جمهوری ایالات متحده از ورزش برای جذب رای دهندگان استفاده می کنند مراجعه نمایید)

هینچی گفت سیاستمدارانی که خود را با ورزشکاران مشهور مرتبط می سازند، "پدیده جدیدی" به شمار نمی روند. او ال اسمیت، فرماندار سابق نیویورک و کاندیدای ریاست جمهوری در سال 1928 را مثال زد که با بیب روث، بازیکن برجسته بیس بال، گلف بازی می کرد. روسای جمهور ایالات متحده مرتباً تیم های ورزشی مسابقات قهرمانی را میهمان می کنند و یا به آنها تبریک می گویند.

هینچی که شرکت او در زمینه ورزش و بازاریابی رویدادهای ورزشی فعالیت می کند، گفت "تنها پدیده جدید" این است که سیاستمداران از طریق تبلیغات شروع به "پرداخت پول برای ایجاد ارتباط با ورزشکاران" کرده اند.

کنث شراپشایر، مدیر طرح تجاری ورزش های وارتون در دانشگاه پنسیلوانیا، گفت نامزدهای سیاسی همواره در پی "شیوه های تبلیغات منحصر به فرد" برای برقراری ارتباط با رای دهندگان هستند.

شراپشایر که استاد رشته جنبه های تجاری ورزش ها است، گفت تبلیغات سیاسی طی بازی های المپیک، اگر دارای جنبه های تاثیرگذار کافی برای جلب توجه بینندگان باشد، می تواند تاثیری "قدرتمند" داشته باشد. اما زیاده روی در تبلیغات به گونه ای که منجر به ایجاد وقفه در مسابقات مورد علاقه بینندگان شود، می تواند موجب نارضایتی آنها گردد.

بنا به اظهارشراپشایر، قطعاً تبلیغات سیاسی طی رویدادهای ورزشی "موضوعی نیست که چندان مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته باشد و هیچ الگوی ضابطه مندی در مورد چگونگی ارایه این تبلیغات وجود ندارد."

شراپشایر گفت، در صورتی که نامزدها "این تبلیغات را به میزانی سنجیده ارایه کنند"، این تبلیغات فرصتی برای ارایه موثر محتوای رقابت های انتخاباتی خواهند بود.

به مقاله هیجانات و میهن پرستی آمریکاییان در ارتباط با بازی های المپیک مرجعه نمایید

مقاله در ارتباط با تبلیغات در المپیک در تارنمای عصر تبلیغات در دسترس قرار دارد