2008.10.07

美国总统候选人向选民做"品牌"营销

纽约一位互联网使用者查阅YouTube。

美国国务院国际信息局(IIP)《美国参考》Eric Green 从华盛顿报道，广告专家在接受《美国参考》采访时说，共和党总统候选人麦凯恩(John McCain)和民主党总统候选人奥巴马(Barack Obama)都在利用商业品牌营销手段向美国选民推销自己。

提供营销和市场调查服务的朗涛设计顾问公司(Landor Associates)纽约办事处总经理艾伦∙亚当森(Allen Adamson)说，"我们认为，政治候选人在做品牌营销时必须一心一意，十分专注"，而选民必须以"心"(感情)和"头脑"(理智)来理解候选人要传达的信息。

亚当森说，与选民进行直接互动，如像电视谈话节目主持人那样走到观众中间，可以强化候选人向听众传达的核心信息。他说，朗涛设计顾问公司进行了精心筹划，将政治候选人的特性与形象和著名品牌联系起来。

例如，这家公司为现任总统布什2004年争取连任所进行的"总统形象威力"(Presidential ImagePower)研究显示，由于"品牌"的联想作用，其支持者认为他"可靠、谦卑和踏实"。布什的"品牌"与国际商用机器公司(IBM)、福特汽车公司和低卡百威啤酒(Bud Lite beer)等公认的主流产品一致。朗涛公司的研究是与佩恩-舍恩-伯兰公司(Penn Schoen and Berland)联合进行的。

2004年总统大选民主党候选人克里(John Kerry)的支持者给他加上的品牌是宝马(BMW)汽车、苹果(Apple)电脑和喜力啤酒 (Heineken beer)等，这些品牌使人产生"高质量、高性能、新潮和年轻"等联想。

亚当森说，他认为，在2008年总统竞选中，麦凯恩应当以可口可乐(Coca-Cola)为品牌，该品牌使人想起"货真价实、典型美国、真实可靠、爱国、富有经验和战争英雄"，其核心信息是，他有过这样的历练。

另一方面，亚当森认为，可把奥巴马比作百事可乐(Pepsi-Cola)，这是"下一代的选择、更像是一个要努力改变现状而发起挑战的品牌。"  亚当森所属的朗涛公司并无党派倾向。

亚当森说，2008年共和党副总统候选人佩林(Sarah Palin)给自己冠以"曲棍球妈妈"(hockey mom)的品牌。他说，民主党副总统候选人拜登(Joe Biden)和两党总统候选人都没有像佩林那样"清楚有力地"给自己加上商标，虽然麦凯恩努力以"具有独立性，敢于在党内逆潮流而动"的形象吸引选民。

共和党副总统候选人佩林(Sarah Palin)自称"曲棍球妈妈"(hockey mom)。

亚当森在自己名为"简单的品牌"(BrandSimple)的博客中写道："确立成功品牌的基本规则之一是确立你希望在顾客头脑中树立的形象，并坚持这一形象。"

亚当森写道："当麦凯恩与奥巴马在为2008年大选的最后几个星期做准备时，他们必须竭力坚持最初通过自己的施政纲领引发回响的特有立场，不管现在面临什么具体问题，都要抓住每一个机会表达这一立场。"

影响选举的个人力量

安德鲁∙拉希奇(Andrew Rasiej)是一位咨询人，专门研究如何把高科技用于政治领域。他表示，奥巴马与麦凯恩两人都标榜自己是变革的使者，不同之处在于奥巴马的竞选活动把奥巴马塑造成"新一代人的变革"(generational change)的代表，他所提出的变革要求美国人民"在我们的民主体制的运作上作出改变"。

拉希奇说，麦凯恩倡导的是"体制变革"(institutional change)，他认为美国联邦政府需要改变它的行为方式。拉希奇表示，麦凯恩打出的变革品牌诉诸于使选民动情的爱国主义。拉希奇以前曾为许多民主党人提供咨询，但在2008年大选中没有为具体候选人服务。

拉希奇认为，引人瞩目的是，奥巴马的变革品牌通过互联网传播其广告信息，对宽带技术的运用超越了具有"文化战争"特点的历来总统竞选活动的界限。拉希奇说，奥巴马用的是在日常生活中使用电脑技术的40岁以下的人感到亲切和熟悉的语言。这位咨询人创立了一个名为"高科技总统"(techPresident)的网站，对2008年总统候选人如何使用互联网进行追踪。

拉希奇指出，电子邮件使个人在总统竞选活动中发挥了有力的作用。他以自己82岁的父亲为例，说明作为个人如何影响其他选民。拉希奇说，他的父亲把YouTube网站上奥巴马的讲话录像通过电子邮件寄发给他的朋友们，以"间接和不太唐突"的方式传播了政治信息。拉希奇说，在过去的选举中，他的父亲可能会与50位朋友进行政治性谈话，但要找到轻松随意的机会与那么多人进行政治性谈话可能要花上一年半的时间。

拉希奇说，当千百万美国人采用与他父亲相同的做法，用电子邮件诉请选举同一位候选人时，个人的力量就变得十分巨大。

YouTube与Flickr等视频共享网站使大量的观众可以观看一位候选人讲话的全部内容。拉希奇举例说，奥巴马谈美国种族关系的37分钟演讲被"点击"六百万次。

拉希奇认为，我们正在从摘引只言片语的时代进入一个千百万人可以观看、阅读和吸收一场政治演讲全部内容的时代。