Économie et commerce | La croissance par l'ouverture des marchés
30 mai 2008
La vente de produits « éthiques » réduit la pauvreté dans le monde
Une partie des profits d'« Ethos Water » est consacrée à l'accès à l'eau potable et saine dans le tiers monde.
Washington - Après avoir terminé leurs études commerciales, deux jeunes entrepreneurs ont fondé une société, animés d'une seule ambition : en faire un véhicule d'actions charitables.
Le nom de leur entreprise, Ethos Water, apparaît sur des bouteilles d'eau simples et transparentes. L'étiquette ne promet ni des saveurs exotiques, ni des suppléments de vitamines, ni une eau provenant d'une source pittoresque entourée de montagnes. Elle porte simplement la déclaration de mission de l'entreprise : « Aider les enfants à obtenir de l'eau propre ». Chaque bouteille d'eau vendue se traduit par un don de 5 centimes de dollar américain à une collectivité qui manque d'eau potable.
« Le fait de pouvoir recruter des consommateurs pour une cause méritante vaut bien plus que la capacité de produire son eau dans un magnifique fjord, » a affirmé Jonathan Greenblatt, un des fondateurs d'Ethos Water.
Les marques dites « éthiques » sont actuellement en pleine explosion aux États-Unis, a déclaré M. Greenblatt. Avec son partenaire Peter Thum, il s'est inspiré des modèles commerciaux établis par Newman's Own Food Company et Ben & Jerry's Ice Cream, deux exemples de sociétés qui consacrent une partie ou la totalité de leurs profits à la lutte contre la pauvreté.
M. Thum a salué l'action de l'acteur Paul Newman, qualifiant le créateur de la marque alimentaire Newman's Own Food Company de « parrain » de « l'esprit social » d'entreprise. Cependant, Paul Newman a toujours bénéficié de certains avantages. « Il est une marque en lui-même. Il n'a pas dû en créer une nouvelle à partir de rien, » a expliqué M. Thum.
Ethos Water a récemment établi un partenariat avec l'acteur hollywoodien Matt Damon. Cependant, lorsque les commerçants ont commencé à « bâtir » leur marque, ils ne se sont pas servis de l'attrait des vedettes, mais ont choisi de lier le produit de consommation à une cause charitable : « Buvez cette eau, et aidez quelqu'un à en obtenir. »
Selon l'UNICEF, environ 1,1 milliard de personnes n'ont pas accès à une eau potable et saine.
La poursuite d'un rêve
Jonathan Greenblatt et Peter Thum se sont connus à Chicago (Illinois), où ils ont été colocataires alors qu'ils suivaient leurs études à l'école de commerce de Northwestern University. Diplômés en 2000, ils se sont dit au revoir et ont suivi des parcours différents, ne s'imaginant pas une seconde qu'un jour, ils se retrouveraient pour fonder ensemble une société.
M. Thum a d'abord travaillé chez un viticulteur, puis chez un fabricant de boissons gazeuses et enfin dans un cabinet de consultation. Ses travaux l'ont conduit en Afrique du Sud, où il a pu observer les drames humains liés au manque d'eau propre.
Grâce à son expérience professionnelle auprès d'embouteilleurs, M. Thum savait que dans les pays développés, les consommateurs n'hésitent pas à payer une commission pour l'eau en bouteille. Il était frustré par le fait que ces mêmes consommateurs ignoraient les problèmes causés par le manque d'eau en Afrique.
En 2002, alors qu'il était en avion, il a esquissé le plan commercial d'Ethos Water sur une serviette en papier. Son vol terminé, il a téléphoné à son ancien ami Jonathan Greenblatt pour lui proposer d'être son partenaire commercial.
Durant la première année, les deux jeunes hommes ont dirigé la société sans fonds. Mais en 2004, ils avaient gagné la confiance de M. Pierre Omidyer, le fondateur d'eBay Inc. La fondation Omidyer a fait un investissement considérable dans Ethos Water, permettant ainsi à MM. Greenblatt et Thum de connaître un véritable succès commercial pour la première fois.
Mais même après l'aide de M. Omidyer, Ethos Water n'était pas une entreprise rentable. La société effectuait des dons caritatifs grâce à ses revenus, mais ses fondateurs se trouvaient obligés de considérer les 100.000 dollars offerts à des projets charitables comme des « frais de commercialisation », selon M. Greenblatt. Ils ont alors contacté des responsables de la multinationale Starbucks Corporation pour leur proposer la vente de bouteilles d'eau Ethos dans leurs cafés, qui accueillent plus de 40 millions de consommateurs chaque semaine.
Étant donné que Starbucks se sert d'eau dans la fabrication de ses propres produits, la proposition semblait tout à fait logique. Les responsables de cette gigantesque entreprise étaient également d'avis que les jeunes entrepreneurs profiteraient de leur expérience quant à la transformation d'un simple aliment en un produit commercial extrêmement prisé.
Les responsables de Starbucks ont proposé non seulement de vendre des bouteilles d'eau Ethos dans les cafés, mais d'acheter la marque elle-même, et avec un engagement de consacrer 0,05 dollar pour chaque bouteille vendue à des programmes charitables visant à livrer des sources d'eau propre et saine aux collectivités des pays soumis à des déficits hydriques. Jusque-là, MM. Thum et Greenblatt n'avaient osé rêver d'une somme au-delà de 0,02 dollar.
« C'est beaucoup plus que ce que nous aurions pu faire », a dit M. Thum, qui a accepté un poste de vice-président chez Starbucks, où il continue à développer la marque Ethos. (M. Greenblatt a suivi un parcours ailleurs.)
À ce jour, Ethos Water a consacré plus de 6,2 millions de dollars en bourses destinées à aider environ 439.000 personnes dans des pays en proie à des pénuries d'eau.
M. Greenblatt a insisté sur le fait que la société Ethos finançait « des programmes et non pas des projets », expliquant que l'eau propre est un premier pas, mais doit être suivi par l'apport d'une infrastructure d'assainissement et de programme de formation en hygiène. « L'enseignement de la théorie des microbes est aussi important que l'envoi d'équipement », a-t-il dit.
Ethos Water a financé des travaux hydriques effectués par les ONG CARE au Rwanda, Project Concern International en Tanzanie, International Medical Corps et l'UNICEF au Kénya, Water Aid en Inde et en Éthiopie et Water Partners International au Honduras.
La vente d'Ethos Water s'est répandue au-delà des cafés Starbucks grâce à une coentreprise avec l'entreprise Pepsi-Cola North America. Le partenariat implique des ventes de bouteilles d'eau Ethos dans plus de 40.000 épiceries et pharmacies à travers le pays, une hausse considérable en comparaison des 7.000 cafés Starbucks où elles sont vendues à l'heure actuelle.
M. Thum a admis que les longues heures passées à graver une carrière dans l'entrepreneuriat social lui ont coûté cher au niveau personnel : une déception amoureuse, plusieurs mois sans salaire, et l'abandon de nombre d'amis qui le jugeaient déraisonnable. « Je ne me souviens même plus combien ils étaient, tellement ils étaient nombreux, » a-t-il révélé.
Mais récemment, la réussite de sa société a été reconnue par le même nombre de personnes.
M. Thum a été invité à présenter son parcours et la mission d'Ethos Water aux étudiants des universités Stanford et Berkely en Californie et de Harvard au Massachussetts. « Les étudiants en commerce savent certainement reconnaître la réussite », a-t-il dit.
M. Greenblatt, quant à lui, a déclaré qu'il offrait ce conseil aux étudiants : « Les conventions que l'on enseigne dans les écoles de commerce représentent les contraintes classiques de ce que peuvent effectuer les entreprises. Mais elles peuvent également faire énormément de bien. »
