Économie et commerce | La croissance par l'ouverture des marchés
26 juin 2008
Choisir un produit et un marché
Le créateur d'entreprise commence par une idée, puis trouve des débouchés.
(L'article ci-après est extrait de la publication du département d'État intitulée Principes de l'entrepreneuriat.)
Celui qui veut créer une entreprise doit avoir une bonne idée. Ce sera la base de son projet.
Parfois le créateur d'une entreprise a vu un besoin du marché et, hop ! il a eu l'idée d'un produit ou d'un service pour y répondre. D'autres fois, il a d'abord eu l'idée d'un produit ou service, puis il s'est efforcé de lui trouver un marché. Pendant la Seconde Guerre mondiale, un ingénieur écossais travaillant à la General Electric, à la recherche d'un caoutchouc synthétique, inventa une pâte qui se révéla avoir la propriété de rebondir, mais il ne voyait pas quoi en faire. Dans les mains d'un créateur d'entreprise inventif, cette pâte devint le jouet Silly Putty qui fut accueilli par un marché enthousiaste, celui des enfants. (Voir l'histoire du produit à : http://www.sillyputty.com/history_101/history101.htm)
L'idée na pas besoin d'être révolutionnaire. Quelques recherches, le choix du bon moment et un peu de chance peuvent transformer des idées parfaitement ordinaires en entreprises qui marchent. En 1971, Chuck Burkett créa une entreprise pour fabriquer et vendre un produit très banal : des porte-clés fantaisie. Mais, lorsqu'il obtint un contrat d'une nouvelle entreprise de Floride nommée Disney World, il commença à faire des porte-clés Mickey et connut un succès formidable.
Il y a de nombreuses façons de chercher des idées. Lire beaucoup, parler à toutes sortes de gens et se poser des questions comme celles-ci : Quelles sont les défauts des produits et services actuels ? Y a-t-il un produit que les gens aimeraient avoir mais que l'on ne trouve pas dans le commerce ? Y a-t-il d'autres utilisations possibles pour telle ou telle nouvelle technologie ? Quelles pourraient être les autres utilisations de tel produit existant ?
En Australie, en 1996, deux créateurs d'entreprise fondèrent Aussie Pet Mobile Inc., société dont les employés se rendent au domicile de gens très occupés pour prodiguer des soins à leurs animaux domestiques. C'est aujourd'hui, aux États-Unis, l'une des franchises qui marchent le mieux.
La société civile se transforme. Quels sont les segments de population dont les besoins ne sont pas satisfaits ? Comment les gens voient-ils les choses ? Ainsi, la demande croissante pour des produits sains et notamment pour des en-cas à grignoter a-t-elle suscité la création de nombreuses entreprises nouvelles aux États-Unis.
On peut classer les idées d'entreprises nouvelles en quatre grandes catégories, comme l'a proposé H. Igor Ansoff dans la Harvard Business Review, en 1957 :
• Un bien ou service existant pour un marché existant. C'est un choix difficile pour une création d'entreprise, car il suppose un énorme effort commercial et publicitaire pour conquérir les clients. Les coûts d'entrée sont élevés et la réussite est incertaine.
• Un bien ou service nouveau pour un nouveau marché. C'est la stratégie la plus risquée pour la création d'une entreprise, car tant le produit que le marché sont inconnus. C'est là qu'il faut le plus d'études et de planification. Mais, si l'affaire réussit, c'est là qu'il y a le plus grand potentiel pour une nouvelle entreprise et que la rentabilité peut être la plus élevée.
• Un bien ou service nouveau pour un marché existant. On met généralement dans cette catégorie des biens ou services légèrement modifiés. Ainsi, pour trouver une place sur un marché encombré, les nouveaux fabricants de cartes de vœux proposent-ils des cartes à l'humour grinçant ou portant des messages décalés, différents du style bon chic bon genre de Hallmark ou American Greetings, les leaders du marché.
• Un bien ou service existant pour un nouveau marché. Le nouveau marché doit être un autre pays ou une autre région, ou bien une niche particulière dans un marché général. Les créateurs d'entreprises qui offrent des biens ou services au domicile ou au bureau de leurs clients ou qui les vendent par l'Internet cherchent à susciter un nouveau segment de marché, celui des gens qui n'aiment pas aller dans les magasins ou sont trop occupés pour le faire.
Les deux dernières catégories courent un risque modéré que des études de produit et de marché peuvent réduire. Elles offrent, par ailleurs, la possibilité d'utiliser les stratégies classiques de lancement : innovation, différentiation et spécification du marché.
