Économie et commerce | La croissance par l'ouverture des marchés
26 août 2008
Une entreprise familiale importe du thé et des tisanes d'Asie et d'Afrique
Numi Organic Tea fonde sa réputation sur la qualité de ses produits et sur le commerce équitable.
Washington - La décision d'un frère et d'une sœur d'importer d'Oman du citron vert séché que leurs parents irakiens buvaient en infusion a donné naissance à une grande entreprise spécialisée dans les thés et les tisanes de qualité.
La société Numi Organic Tea a prospéré en faisant connaître aux consommateurs des saveurs naturelles en provenance du monde entier. Le mot « numi » a trait particulièrement au citron vert séché qui a été le premier produit de cette société. Le citron vert séché, le rooibos (« arbuste rouge » en afrikaans), le « honeybush » (Cyclopia genistoides) et un certain nombre d'autres variétés vendues par Numi ne sont pas du thé, mais des tisanes d'herbes.
Numi s'est fait remarquer par son ferme engagement en faveur de deux aspects qui revêtent une importance croissante pour les consommateurs, à savoir une production agricole biologique qui ne porte pas atteinte à l'environnement et l'amélioration des conditions de travail de ceux qui récoltent et transforment le thé et les tisanes.
Selon son président général, Ahmed Rahim, la société Numi, dont le siège est à Oakland (Californie), a eu un chiffre d'affaires de 12,5 millions de dollars l'an dernier. Ce chiffre d'affaires, qui a augmenté d'environ 50 % par an ces dernières années, devrait atteindre près de 17 millions de dollars en 2008.
Ahmed Rahim et sa sœur Reem Rahim, qui ont quarante ans et quarante-deux ans respectivement, ont monté leur affaire dans le petit appartement de Reem à Oakland en 1999. Ils ont tiré parti de leur expérience multiculturelle à cet effet.
Leurs parents ont quitté Bagdad et se sont installés aux États-Unis lorsque Ahmed et Reem étaient encore très jeunes. Ceux-ci ont grandi à Cleveland (Ohio), où leur père était médecin.
Après ses études universitaires, Ahmed a passé dix ans en Europe, d'abord à Paris en qualité de photographe et parfois de musicien, puis à Prague qui était alors la capitale de Tchécoslovaquie. Il faisait partie dans cette dernière ville d'un large groupe de jeunes Américains qui étaient arrivés après la chute du communisme en 1989. Il contribua à la création de plusieurs salons de thé et devint copropriétaire de trois d'entre eux. Il apprit ainsi les subtilités de la boisson la plus populaire après l'eau dans le monde.
De son côté, Reem exerça le métier d'ingénieur biomédical avant de passer quelque temps en Italie où elle a poursuivi une carrière artistique. Son expérience biomédicale et artistique lui sert pour créer les emballages du thé et des tisanes vendus par Numi.
L'attrait des produits de la société Numi Organic Tea est dû en partie à ses méthodes imprégnées de purisme. Cette entreprise n'utilise que des feuilles entières de thé et d'herbes et que des fruits entiers séchés et elle évite d'utiliser même des huiles ou des parfums naturels.
Elle a fait connaître de nouveaux produits tels que le thé en fleur : il s'agit de petites boules de feuilles de thé cousues à la main qui s'ouvrent comme une fleur quand on les met dans de l'eau bouillante. Elle a également introduit une nouvelle méthode pour enlever la caféine sans avoir recours à des produits chimiques. Ces innovations expliquent pourquoi son chiffre d'affaires a augmenté aussi rapidement, a indiqué Ahmed.
L'entreprise a aussi vu le jour à un bon moment. Le montant total des ventes de thé et de tisanes aux États-Unis a presque quadruplé au cours des vingt dernières années passant de 1,8 milliard de dollars en 1990 à 6,8 milliards en 2007, selon un organisme professionnel, la Tea Association of the U.S.A. La vente des thés de qualité a augmenté dans des proportions semblables, de 0,27 milliard de dollars à 1,1 milliard.
Numi obtient ses produits de jardins et d'exploitations agricoles répartis dans le monde entier. Les thés vert, blanc, fermenté et en fleurs viennent de la Chine, qui est son plus gros fournisseur. Les thés noirs viennent de l'Inde et du Sri Lanka. Les herbes viennent de l'Afrique : la menthe du Maroc, la camomille de l'Égypte, le rooibos et le honeybush de l'Afrique du Sud.
Selon Ahmed, 97 % des produits de Numi sont biologiques : ils ont été produits sans engrais ou pesticides chimiques.
En outre, la majorité de ces produits portent le label de commerce équitable décerné par l'association à but non lucratif Transfair USA, qui suit de près les exploitations agricoles et les fabriques qui produisent du thé, du café, du cacao et d'autres produits afin de veiller à ce qu'elles n'exploitent pas les enfants et à ce qu'elles offrent des conditions de travail décentes. Un pourcentage du prix de vente d'un produit portant le label du commerce équitable est retourné aux coopératives de production afin de financer des projets locaux dans des domaines tels que les soins médicaux et l'enseignement.
Tout comme les autres importateurs qui pratiquent le commerce équitable, la société Numi cherche à établir des relations de longue durée avec ses fournisseurs et veille à ce que les exploitations agricoles et les fabriques traitent bien leurs ouvriers et que leurs méthodes soient bien biologiques. Selon Ahmed, les ouvriers qui récoltent et transforment les feuilles de thé achetés par Numi gagnent deux à trois fois plus que les autres ouvriers.
En 2007, Numi est devenue la première société à participer à un projet pilote destiné à créer un système de conception nouvelle destiné à garantir les droits des travailleurs. C'est l'organisme Scientific Certification Systems, auteur des normes VeriFlora garantissant que les fleurs coupées sont produites d'une manière respectueuse de l'environnement, qui a élaboré ce nouveau système.
Certains critiquent le commerce équitable parce qu'il inciterait un nombre croissant d'agriculteurs à produire du café, du thé ou d'autres produits agricoles pour les vendre à des prix plus élevés à de acheteurs, ce qui entraînerait la surproduction et la chute des prix. Toutefois, un professeur de l'université Babson (Massachussetts) spécialisé dans la finance, John Edmunds, estime que ces critiques oublient que le commerce équitable crée de nouveaux débouchés. Un petit nombre croissant d'habitants des pays riches, a-t-il dit, sont disposés à payer un prix plus élevé pour des denrées produites d'une manière plus respectueuse de l'environnement et des droits des travailleurs. « Le commerce équitable, a-t-il dit, aide un grand nombre de petits agriculteurs et d'ouvriers et apporte un produit de meilleure qualité aux consommateurs avertis. »
Numi compte que cet engagement en faveur de la responsabilité sociale et écologique alliée à la grande attention accordée à la qualité de ses thés et tisanes aura pour effet de favoriser la poursuite de son expansion.
