La vaste mosaïque d'un peuple en mouvement
17 juillet 2008
Initiative audacieuse de Pepsi-Cola dans les années 1940 pour attirer la clientèle noire
Une exposition à New York retrace l'histoire de la première équipe d'agents commerciaux afro-américains d'une grande entreprise.
New York - Dans les années 1940, à une époque où la ségrégation raciale sévissait aux États-Unis dans toute sa laideur, une entreprise a pris l'initiative inédite d'abattre la « barrière de la couleur » dans le monde des affaires. La Pepsi-Cola Company a été la première grande entreprise américaine à cibler les communautés noires du pays et, pour ce faire, à créer une équipe d'agents commerciaux afro-américains.
Mme Stephanie Capparell, rédactrice au Wall Street Journal, est directrice d'une exposition consacrée à ce sujet au Musée d'art de Queens, l'un des cinq districts de la ville de New York, celui où était situé le siège de Pepsi à l'époque où la société a constitué son équipe de marketing noire.
De 1947 à 1951, Pepsi a engagé une équipe dite de « marchés spéciaux », comptant à ses plus beaux jours 12 Afro-Américains, dont le travail consistait à vendre sa boisson gazeuse sur ce que l'on appelait alors le « marché nègre ». Ce n'est que deux décennies plus tard qu'aux États-Unis le reste du monde des affaires s'est réveillé, a entrepris de vendre des produits aux clients afro-américains et à cette fin d'embaucher du personnel noir, rappelle l'exposition du musée de Queens.
Cette démarche pionnière de la part de Pepsi était motivée principalement par des visées commerciales. L'Amérique était sortie de la Deuxième Guerre mondiale avec une économie florissante, mais caractérisée par une très nette ségrégation raciale. Les représentants de la communauté noire ne cessaient d'exhorter les grandes entreprises à se faire connaître d'elle grâce à de la publicité dans les journaux noirs, en soulignant le fait que la clientèle des 14 millions d'Afro-Américains représentait une mine d'or inexploitée.
Pepsi, qui avait été fondée quelques années auparavant, faisait figure de David devant ce Goliath qu'était déjà Coca-Cola. L'entreprise vit là une occasion à saisir, dit Mme Capparell, l'auteur de The Real Pepsi Challenge [Le vrai défi de Pepsi], livre publié en 2007 qui relate cette phase de l'histoire de la société.
« Il ne faut pas s'y tromper : Walter Mack, le président de Pepsi, voulait vendre davantage et accroître ses revenus, dit Mme Capparell. Mais il savait parfaitement par ailleurs qu'il faisait quelque chose en faveur de l'intégration. »
L'exposition, qui a été prolongée jusqu'au 2 septembre, présente une chronique historique des faits au moyen de photographies, d'annonces publicitaires imprimées et radiodiffusées, et d'entrevues enregistrées avec plusieurs des membres survivants de l'équipe des marchés spéciaux de Pepsi. Les commerciaux noirs étaient plus éduqués que la plupart de leurs homologues blancs chez Pepsi : ils avaient tous un diplôme universitaire, l'un d'eux de Harvard, et un autre une maîtrise en administration commerciale de l'université de Chicago.
Allen McKellar, aujourd'hui âgé de 88 ans, avait été embauché dès la fin de ses études universitaires en 1940, en même temps qu'une femme noire. Il quitta son poste au sein de l'équipe spéciale pour s'engager pendant la Deuxième Guerre mondiale, pour y revenir en 1950 lors de son retour dans la société. Comme ses collègues, son travail consistait à voyager dans tout le pays et à se rendre dans des centres civiques noirs, des clubs de femmes, des établissements scolaires et des universités, pour vendre du Pepsi.
Les commerciaux noirs étaient constamment en butte à quantité de tracasseries et de situations humiliantes. Ils devaient s'asseoir à l'arrière des autocars, voyager dans des wagons de chemin de fer séparés et manger dans les trains, cachés derrière un rideau. Dans de nombreuses localités, l'accès aux restaurants et aux hôtels leur était interdit et ils devaient s'en remettre à des réseaux de familles et d'églises noires pour se loger et se nourrir.
« Nous n'étions pas reconnus comme des êtres humains, a déclaré M. McKellar à America.gov. Nous étions des parias et on nous a maltraités. »
Mais à l'instar de Jackie Robinson, qui devint en 1947 le premier base-balleur noir professionnel de première division, les représentants commerciaux de chez Pepsi savaient qu'ils étaient des pionniers. Ils surent faire preuve de persévérance, d'humour, d'intelligence et de détermination. Comme le rappelle M. McKellar, « notre seule option était de marcher la tête haute et d'aller de l'avant ».
Ces agents commerciaux ont eu un impact considérable sur les clients noirs, qui n'avaient jamais vu auparavant de Noirs porteurs d'une carte de visite professionnelle. « Nous leur montrions, dit M. McKellar, qu'il y avait pour les Noirs d'autres possibilités que celles de devenir médecins, avocats ou garçons de café. »
Les efforts déployés par l'équipe ont apparemment valu à Pepsi une solide fidélité à la marque de la part des Noirs. Après la parution de son livre, Mme Capparell a reçu des appels de plusieurs Noirs âgés faisant mention de la forte impression faite sur eux par une conversation avec un de ces agents commerciaux noirs, même après toutes ces années. « J'ai 80 ans, lui a confié l'un d'entre eux, et je n'ai jamais bu que du Pepsi. »
Les commerciaux noirs se sont rendus dans des usines d'embouteillage dans tout le pays, beaucoup d'elles appartenant à des propriétaires indépendants. Mme Capparell appelle leur campagne « la première sensibilisation à la diversité » du monde des affaires américain : ils se sont entretenus avec les vendeurs-livreurs blancs des usines de mise en bouteilles et les ont encouragés à s'intéresser davantage aux magasins de vente au détail des quartiers noirs.
Pour Pepsi, cette approche présentait des risques certains en ce qu'elle s'éloignait des pratiques acceptées des affaires. « Beaucoup de gens étaient ségrégationnistes, dit Mme Capparell, et Pepsi courait le risque de se voir abandonner par certains de ses clients blancs. »
À la fin des années 1940, la société a lancé des annonces publicitaires jugées « choquantes » à cette époque où les Noirs étaient très généralement représentés comme des servantes potelées ou des cuisiniers hilares, note Mme Capparell. La publicité de Pepsi les présentait au contraire comme « des membres de la classe moyenne, élégants, aimant la vie et vivant le rêve américain ».
Pepsi fit passer ces annonces dans le cadre de campagnes de publicité nationales dans la presse noire. En 1965, Pepsi essaya pour la première fois de placer une annonce avec un personnage noir dans une publication nationale, à savoir la revue Sports Illustrated, le personnage dont il s'agissait étant l'étoile du football américain Jim Brown. L'annonce ayant suscité des plaintes, Pepsi la retira. Mais en 1968, sous l'effet des pressions croissantes du mouvement des droits civiques, les Noirs firent leur apparition dans les annonces de diverses entreprises et dans les publications destinées au grand public.
Pepsi décida de dissoudre son équipe des marchés spéciaux en 1951, et la plupart de ses membres s'orientèrent vers d'autres carrières où ils connurent la réussite. L'un d'eux, Harvey Russell, resta chez Pepsi et, en 1962, devint le premier Afro-Américain à être promu au rang de vice-président d'une grande entreprise.
Aujourd'hui, la société, rebaptisée PepsiCo, est aussi importante que sa principale rivale, la Coca-Cola Company. Mme Capparell attribue en partie la prospérité actuelle de PepsiCo aux initiatives novatrices de commercialisation des produits Pepsi sur le marché des Afro-Américains.
On trouvera des informations sur l'exposition intitulée The Real Pepsi Challenge : Breaking the Color Barrier in American Business [Le vrai défi de Pepsi : briser la barrière de la couleur dans le monde des affaires] sur le site web du Musée d'art de Queens.
