26 mars 2009

La campagne électronique ou comment recruter des bénévoles et gagner des électeurs

Entrées en relation grâce à l'Internet, deux partisanes de M. Obama participent avec leurs enfants à une réunion électorale.

David Talbot

(Le présent article fait partie de la revue électronique eJournalUSA sur l'action non violente en faveur du changement social, dont la version française doit paraître prochainement.)

La victoire de Barack Obama en 2008 a confirmé la puissance extraordinaire de l'Internet en matière d’élection, qu'il s’agisse de recueillir des fonds ou de recruter une armée de bénévoles. 

David Talbot est correspondant en chef du magazine Technology Review.

La campagne présidentielle américaine de 2008 a montré que les réseaux sociaux sur l'Internet pouvaient être des moteurs de changement.

L'Internet s’est révélé être l’un des instruments les plus performants de la campagne électorale 2007-2008 de Barack Obama. Il a été mis à contribution pour aider les partisans de M. Obama à s'organiser, à recueillir des fonds, àdiffuser les thèmes de la campagne, par exemple en ce qui concerne la réforme de l'assurance maladie, et à contacter les électeurs. Cette opération à grande échelle a largement surpassé tout ce qui avait été fait précédemment dans ce domaine. La campagne électronique de M. Obama a également fait pâlir celles de ses concurrents, qu'il s'agisse d’Hillary Clinton lors des élections primaires du parti démocrate ou de John McCain lors de l'élection présidentielle proprement dite. 

La campagne électronique de M. Obama est le fruit de son expérience en tant qu'organisateur de groupes sociaux à Chicago. Il était tout naturel pour lui de tirer parti du succès grandissant des réseaux sociaux en ligne.

Des millions de personnes dans le monde entier sont devenues membres des réseaux sociaux qui ont explosé sur l'Internet au cours des dernières années, qu’il s’agisse de MySpace, Facebook, hi5 ou Orkut. La campagne de M. Obama s’est implantée au sein de ces sites, notamment Facebook, qui abritent un impressionnant réseau de partisans de M. Obama.

Elle a également créé son propre site de réseautage social, my.barackobama.com, ou MyBO sous forme abrégée. Ce site a été mis au point par Blue State Digital, société spécialisée dont le siège social est à Washington. Les résultats ont été impressionnants. La campagne de M. Obama a recueilli 500 millions de dollars sur l'Internet, offerts par plus de 3 millions de donateurs. Le candidat démocrate a également su recruter une armée de bénévoles grâce à MyBO et à d’autres stratégies électroniques, notamment en demandant aux participants aux réunions électorales d’envoyer leur adresse électronique à sa campagne à l'aide du service SMS. À la fin de la campagne, M. Obama disposait d’une liste de 13 millions de partisans et de leurs adresses électroniques.

Un grand choix d’activités

Le succès de MyBO s’explique par la simplicité d'utilisation du site et par la rigueur de la démarche : il était systématiquement demandé aux visiteurs du site de faire quelque chose d’utile pour la campagne. Plusieurs possibilités étaient proposées. Cliquez sur un bouton et vous obtenez le formulaire permettant de faire un don. Cliquez sur un autre bouton pour organiser une réunion électorale chez vous et télécharger les documents à remettre à vos amis et vos voisins.

Ceux qui ne souhaitaient pas organiser la réunion chez eux pouvaient en trouver une à proximité, à l’aide des icones placés sur les cartes de Google Maps : cliquez sur l’icone et vous obtenez l’adresse de la réunion et les coordonnées de la personne à contacter. MyBO permettait également d’organiser une mini-campagne pour lever des fonds auprès d’amis et autres contacts, afin d'atteindre un objectif financier que chaque partisan se fixait lui-même.

Ces efforts des partisans ont permis de recueillir 30 millions de dollars auprès de 70.000 personnes. Et cette activité n’aura nécessité quasiment aucun effort de la part du personnel de la campagne de M. Obama qui a pu se consacrer à d'autres tâches.

La campagne électorale de M. Obama a eu beaucoup recours à l'Internet pour gagner des électeurs. (© Karen Bleier/AFP/Getty Images)

Après avoir donné leur adresse électronique à la campagne, les intéressés recevaient des messages signés par des personnalités telles que l'épouse de M. Obama, Michelle Obama, voire par l'ancien vice-président Al Gore, candidat malheureux face à George Bush lors de l'élection présidentielle de 2000, mais lauréat du prix Nobel de la paix pour sa contribution à la lutte contre le réchauffement de la planète. Ces messages demandaient aux intéressés d’exécuter des tâches utiles à la campagne à un moment donné, par exemple téléphoner à des électeurs encore indécis dans des États clés tels que l’Ohio ou la Pennsylvanie, où les résultats sont restés longtemps imprévisibles.

La campagne a également su exploiter les données démographiques par circonscription, par exemple en fournissant aux membres de MyBO une liste des électeurs non inscrits sur les listes électorales, avec mission de les contacter et de les aider à s’inscrire. Les anciens militaires connus pour leur soutien à M. Obama ont également été sollicités pour participer à une campagne téléphonique. Ils pouvaient accéder sur l'Internet à des listes d’anciens militaires à contacter dans les États où la lutte électorale était intense. Il était particulièrement important pour M. Obama de développer ses relations avec les anciens militaires. En effet, le candidat démocrate n'a jamais servi dans les forces armées. Son concurrent, John McCain, est en revanche un ancien combattant décoré pour son service pendant la guerre du Vietnam, durant laquelle il a été fait prisonnier.

Des bases de données à usages multiples

L’efficacité des moyens sur l'Internet utilisés lors des dernières élections doit beaucoup au développement des bases de données consacrées aux électeurs américains. Le parti démocrate comme le parti républicain ont dépensé énormément d’argent pour établir des listes complètes des électeurs dans l’ensemble du pays. Ces listes contiennent des données personnelles, obtenues en général à l'occasion d'interviews effectuées par des bénévoles sur une période de plusieurs années. Elles indiquent le parti politique préféré de l’électeur concerné, la solidité de son engagement et les sujets qui l'intéressent particulièrement.

Chaque parti dispose de ses propres bases de données, les républicains faisant traditionnellement preuve de plus de discipline et d'organisation pour maintenir ces listes au niveau national. Mais le parti démocrate a énormément amélioré sa base de données de 2006 à 2008, grâce à VAN (Voter Activation Network). Cette entreprise de Somerville (Massachusetts) a passé un contrat avec le Comité national démocrate (DNC) pour établir des liens entres les bases de données détenues au niveau de chacun des 50 États des États-Unis. VAN a mis en place des systèmes permettant aux électeurs d'accéder aux données à l'aide de l'Internet de manière limitée et maîtrisée. MyBO et les sites Internet des candidats démocrates participant à d’autres élections ont pu se connecter à cette base de données améliorée, avec d’excellents résultats.

C’est ainsi que les bénévoles de la campagne ont pu télécharger des listes limitées de noms et de numéros de téléphones d'électeurs après la désignation de M. Obama comme candidat du parti démocrate, en se connectant sur MyBO ou à partir des sites Internet d'autres candidats démocrates, ou du site Internet du Comité national démocrate. Chaque liste était accompagnée d'un texte pour demander leur opinion aux électeurs et d’un formulaire en ligne pour enregistrer leurs réponses.

Des millions d’appels ont été effectués par des bénévoles durant la campagne pour les élections primaires. MyBO leur permettait également de faire parvenir un formulaire d'inscription sur les listes électorales, adapté à chaque État, aux personnes figurant sur la base de données mais non inscrites sur les listes électorales, dans la mesure où les données démographiques indiquaient que ces électeurs voteraient vraisemblablement pour M. Obama.

Cette utilisation efficace et sur une grande échelle de la base de données aura incontestablement aidé M. Obama à obtenir la nomination du parti démocrate durant ces élections primaires très disputées. Le candidat démocrate a également utilisé les cyber-instruments sur une grande échelle lors de sa campagne face à John McCain pour l’élection générale de novembre. La stratégie a été toutefois modifiée en fonction des besoins. C’est ainsi que les bénévoles de MyBO ont appellé plus de 3 millions d’électeurs durant les quatre derniers jours de la campagne, afin d’encourager les électeurs inscrits qui étaient favorables à M. Obama à se rendre dans les bureaux de vote.

Cofondateur et directeur de l’informatique chez Blue State Digital, Jascha Franklin-Hodge souligne qu’aucune autre campagne n’avait jamais pris une telle ampleur. La cyber-campagne de M. Obama ne se sera pas limitée à MyBO : elle a également fait appel à la puissance des autres nouveaux instruments médiatiques, du SMS aux vidéos sur YouTube. Le public a consacré 14 millions d’heures à regarder des vidéos liées à la campagne de M. Obama sur YouTube, soit 50 millions de visionnages au total. M. Obama a pu également faire état de plus de 3,4 millions de partisans sur Facebook, soit six fois plus que M. McCain.

Une stratégie qui continue

Comment le président Barack Obama va-t-il utiliser maintenant ces moyens électroniques ? Grâce aux appels téléphoniques passés par les bénévoles, le parti démocrate possède aujourd'hui dix fois plus de données sur les électeurs américains qu'il y a quatre ans. Cette information pourra être utilisée au cours des élections à venir pour améliorer encore la façon dont les partisans se mobilisent sur le thème du changement, mais elle pourra peut-être également servir à mobiliser le public américain afin qu'il exige de nouvelles mesures.

À ce stade toutefois, il est difficile de dire comment le parti démocrate et les organes de la campagne de M. Obama en dehors de la Maison-Blanche mettront la base de données des électeurs ou les 13 millions d’adresses électroniques des partisans du président au service de sa politique. Le lendemain de l’élection du nouveau président, l’équipe de transition de M. Obama a mis en place un nouveau site Internet à l’adresse www.change.gov. Elle a utilisé ce site pour recueillir l’opinion du public sur des sujets politiques d’actualité et diffuser des vidéos présentant les personnes ayant accepté un poste ministériel. Les réponses aux questions posées ont été diffusées sur YouTube. L’équipe de transition a également publié sur www.change.gov les noms et les notes de synthèse des groupes faisant du lobbying auprès de l’équipe de transition, et lancé une rubrique « Posez des questions » permettant aux visiteurs d’écrire à l’équipe de M. Obama et de voter sur des points particuliers. Environ 20.000 personnes ont posé 10.000 questions et voté un million de fois durant une semaine particulièrement chargée du mois de décembre.

Le site www.change.gov a été supprimé le 20 janvier, jour de l’entrée en fonction du président, parallèlement au lancement de la nouvelle version du site présidentiel www.whitehouse.gov. Les moyens interactifs de ce site étaient encore peu nombreux à la fin de janvier. On pouvait toutefois y trouver les textes des décrets présidentiels signés par M. Obama et une promesse que tous les textes législatifs seraient disponibles sur le site pendant cinq jours et que le public pourrait envoyer ses observations avant que le président les promulgue. On ignore encore les fonctionnalités qui seront ajoutées à l’avenir. La campagne de M. Obama a toutefois promis d’utiliser l'Internet pour faciliter l’accès aux dossiers sur les dépenses publiques et les autres activités du gouvernement, et pour diffuser davantage de réunions publiques. Enfin, M. Obama a déjà lancé la tradition du discours en vidéo sur YouTube, qui s’ajoute au discours hebdomadaire radiodiffusé par la Maison-Blanche depuis plusieurs dizaines d’années.

Il est désormais clair qu’aucune campagne politique à venir ne saurait ignorer les leçons de 2008. Il en sera de même de toute campagne en faveur du changement social ou de toute autre cause. Les républicains réagiront sans doute avec vigueur en 2010 à l’occasion des élections législatives, puis à nouveau en 2012 à l’occasion des élections présidentielle et législatives.

La victoire de M. Obama a montré que la mobilisation sur l'Internet pouvait transformer de simples particuliers en une force capable d’éclipser les institutions traditionnelles et les centres du pouvoir. Cette leçon a été comprise dans le monde entier. Blue State Digital a ouvert un bureau à Londres, et VAN a reçu des appels des quatre coins du monde. Les prestataires favorables au parti républicain vont certainement adopter des stratégies équivalentes, qu’ils gèrent des bases de  données ou qu’ils offrent des prestations sur l'Internet.

Il est certain que la façon de faire de la politique a changé pour toujours. En 1992, un directeur de campagne avait rappelé au candidat démocrate Bill Clinton le thème le plus important de l'élection présidentielle : « C’est l’économie, nigaud ! » Et comme l’a dit cette fois-ci Joe Trippi, qui a géré de nombreuses campagnes démocrates : « C’est l'Internet, nigaud ! »

Les opinions exprimées dans le présent article ne représentent pas nécessairement les vues ou la politique du gouvernement des États-Unis.