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29 septiembre 2009

Empresas de EE.UU. se dirigen a hispanos con creciente poder adquisitivo

Compañías promueven productos y servicios a población hispana

La vendedora Kathy Tinoco ha aumentado sus ventas por los clientes hispanos en una concesionaria Ford en el estado de Missouri.

Por Katherine Lewis
Corresponsal especial

Washington — AT&T, las tiendas Wal-Mart y otras grandes empresas se dirigen al consumidor de origen hispano atraídas por la juventud y el creciente poder adquisitivo de su población.

Los hispanos controlan más ingresos personales disponibles para el gasto que ningún otro grupo minoritario en Estados Unidos. El Centro Selig para el Crecimiento Económico de la Universidad de Georgia calcula que estos fueron de 951.000 millones de dólares en 2008. Ello equivale a un 349 por ciento más que el valor en dólares del poder adquisitivo de los hispanos en 1990. Mientras tanto, el poder adquisitivo de los no hispanos también aumentó en el mismo período, pero al ritmo más lento de un 141 por ciento.

Cada vez con mayor frecuencia, muchas empresas dirigen a los hispanos una parte esencial de su desarrollo de mercadotecnia y productos.

“Estamos muy interesados en el mercado hispano, y es una parte muy importante de nuestro negocio”, dijo Cristina Vilella, directora de mercadotecnia para el mercado hispano de la empresa McDonald’s. “Desde el momento en que empezamos a desarrollar y probar productos, hemos considerado lo que es relevante para la población de origen hispano”.

Por ejemplo, McDonald’s vio una oportunidad para relacionarse con los consumidores hispanos durante la época en que la lanzó la venta de café de alta calidad bajo la marca McCafe. “La población de origen hispano tiene una relación única con el café, es como un derecho de nacimiento para nosotros”, dijo Vilella.

Alrededor de 47 millones de estadounidenses, el 15 por ciento de la población estadounidense son de origen hispano: mexicano, cubano u otra cultura u origen latinos. Ello les hace en la segunda población hispana más grande del mundo después de México. El concepto hispano es una categoría étnica, y no una raza, y el factor unificador es el idioma español.

Comparada con la población general de Estados Unidos, la población hispana es más joven y tiene menores ingresos en promedio, lo que significa que hay más posibilidades para el crecimiento de la riqueza, dijo Jeffrey Passel, demógrafo principal en el Centro Hispano Pew. La población hispana de Estados Unidos tiene un promedio de 27,7 años de edad comparada con la de 36,8 años de edad del país en su totalidad según la Oficina del Censo de Estados Unidos.

“La segunda generación, los hijos de los inmigrantes nacidos en Estados Unidos, es verdaderamente la  pieza que más aumenta en la población hispana”, dijo Passel. “En los próximos cinco a diez años, la segunda generación va a colocarse en la edad de comprar una vivienda”.

La encuesta del Departamento del Trabajo sobre gastos del consumidor indica que los hispanos gastan más que los no hispanos en alimentación, servicios de telefonía, ropa y gasolina. El promedio del valor de las viviendas cuyos dueños son de origen hispano es de 208.100 dólares, comparado con el de 183,700 de la población no hispana, según en Centro Selig.

Los supermercados ofrecen en sus tiendas salsa picante y demás productos orientados al consumidor hispano.

“Los inmigrantes tienen más capacidad económica de lo que solían”, dijo Vivek Wadhwa, profesor de la Universidad de Duke e investigador de la Facultad de Derecho de la Universidad de Harvard. “Tienen confianza, están seguros de sí mismos y tienen poder adquisitivo. La composición de Estados Unidos está cambiando”.

COMPLEJAS ESTRATEGIAS DE MERCADO

Puesto que el segmento de  la población de origen hispano de más rápido crecimiento en Estados Unidos se crió hablando el idioma inglés, para llegar a los consumidores, traducir los anuncios al español no es suficiente. En vez de ello, las empresas ofrecen productos adaptados a los gustos de la población hispana y se están convirtiendo en una presencia visible en los acontecimientos orientados a los hispanos.

Por ejemplo, McDonald’s, dirige su filantropía a aquellas causas que son importantes para la comunidad hispana: educación, música y deportes. La empresa de productos de consumo Procter & Gamble donará 1,5 millones de dólares en un período de cuatro años al Fondo Hispano de Becas para estudios universitarios en los campos de la ciencia, la tecnología, la ingeniería y las matemáticas.

En el mes de agosto de 2009, en Houston, la tienda Sam’s Club abrió la primera tienda llamada Más Club, que comercia una amplia variedad de productos hispanos. Más Club ofrece 4.000 productos, entre ellos productos para el hogar, alimentos frescos y envasados y bebidas, además de tener un centro de servicios monetarios en el mismo lugar, una clínica de salud y un café que sirve platos hispanos tradicionales.

“Este es un almacén distinto a cualquier otro”, dijo el gerente general de Más Club David Galván. “Podremos ofrecer una variedad amplia de productos hispanos a  muy buen precio”.

Más Club fortalecerá la cadena de suministro de los productos orientados a la población hispana porque los productos de más éxito en la tienda se ofrecerán a los 47 millones de miembros de la cadena Sam’s Club en todo el país, dijo la portavoz Kristy Reed.

Los consumidores de origen hispano se sienten cómodos con la tecnología y tienen mayor tendencia que la población general a utilizar servicios inalámbricos tales como los mensajes de teletexto o los timbres telefónicos adaptados a su gusto. Envían fotos y descargan canciones de Internet utilizando sus teléfonos con mayor frecuencia que los no hispanos, según una investigación citada por AT&T. La compañía lleva ofreciendo servicio al cliente en español por más de 25 años mediante sus centros telefónicos , y tienen un sitio Web en español en att.com/espanol.

“Hemos convertido más de 700 tiendas de nuestras tiendas al detalle en todo el país en localidades bilingües”, dijo Susan I. Santana, vicepresidente adjunta de AT&T. “Al aumentar el acceso a tecnologías importantes,  AT&T tiene alcance a más personas en más lugares”.

En lo que se refiere a tecnología no móvil, los latinos están rezagados respecto a otros segmentos de la población. Ello es especialmente cierto en el caso de latinos que sólo hablan español en lo que respecta al uso de computadoras e Internet, según un estudio del Centro Pew. (Véase Publicidad en línea apunta al dinámico mercado hispano en Estados Unidos)

En 2008, la empresa Microsoft ofreció clases gratuitas de computación básica a hispanos en ambas costas del país, como parte del programa Vida Digital Latina para la mejora de la educación en cuestión de tecnología.

“Existen grupos que no se sienten muy cómodos con la tecnología”, comentó José Piñero, director de mercadotecnia multicultural de Microsoft, pero, al reconocer la posibilidad de un fuerte mercado, dijo que “los hispanos que ya están en línea van a la cabeza del mercado general en el uso de charlas electrónicas y descarga de música, videos y timbres de teléfono”.

(El Servicio Noticioso desde Washington es un producto de la Oficina de Programas de Información Internacional del Departamento de Estado de Estados Unidos. Sitio en la Web: http://www.america.gov/esp )