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01 octubre 2009
Publicidad en línea apunta al dinámico mercado hispano en Estados Unidos
Estrategia publicitaria aprovecha los lazos familiares entre los hispanos
Washington – Las compañías de Estados Unidos están adaptando sus estrategias de publicidad comercial electrónica dirigida a la población hispana del país, de unos 47 millones de personas, que cada vez se conecta más a Internet y otras tecnologías, dicen varios expertos en mercadotecnia.
Gisela Girard, presidenta de la Asociación de Agencias Hispanas de Publicidad (AHAA), con sede en Virginia, dijo que más del 50 por ciento de los hispanos de Estados Unidos son usuarios de Internet, y que se estima que esa cifra irá en aumento. Entre los grupos en base a raza y etnia los hispanos figuran en segundo lugar, en relación con la población blanca, en cuanto al uso de Internet.
De acuerdo con Tamara Barber, analista de datos de Forrester Research Inc., con sede en Cambridge, Massachusetts, en un plazo de cinco años los hispanos se conectarán en línea electrónica con más rapidez que cualquier otro grupo demográfico. El mercado hispano en línea electrónica crecerá dos veces más rápido en relación con la población general conectada electrónicamente en Estados Unidos, dijo.
Históricamente los hispanos han sido los “que fijan las tendencias que definen los hábitos de consumo en los medios” en Estados Unidos, dijo Girard, al anotar que las compañías que anuncian en línea electrónica “de manera llamativa y con relevancia cultural” verán los resultados entre los consumidores hispanos.
Barber coincide en que la publicidad en Internet, y por otras tecnologías, es una “manera viable y necesaria” para llegar a los hispanos. Dijo que los anunciantes deben pensar “cruzando culturas” y usar el inglés y el español en los anuncios. Los hispanos de Estados Unidos, agregó, consumen en línea electrónica mucho contenido en inglés, pero muchos también cambian entre el inglés y el español.
MÉTODOS Y MENSAJES PUBLICITARIOS
Entre las empresas que hacen más publicidad en Estados Unidos, el gasto en publicidad dirigida a los hispanos llegó en 2007 a 4.500 millones de dólares, un aumento del 27 por ciento en relación con el gasto destinado a los hispanos dos años antes. Los hispanos, que son la minoría más grande en Estados Unidos, son un “segmento soñado/” para los publicistas, dijo Barber, debido a su creciente poder adquisitivo, su “optimismo económico” y su lealtad a las compañías que los atraen.
Muchas de las compañías que hacen publicidad dirigida a los hispanos contratan a agencias de publicidad que se especializan en llegar a los hispanos. La entidad AHAA cuenta con casi 150 de esas firmas especializadas, muchas de ellas creadas recientemente a pesar de la lentitud en la economía.
¿Cómo llegan los publicistas al mercado? La revista Advertising Age informa que en 2008 las compañías gastaron 26 por ciento más en anuncios de Internet dirigidos a los hispanos, en relación con el año anterior. El aumento supera el aumento de publicidad hispana en los medios tradicionales durante ese período.
Toyota fue uno de los primeros fabricantes de autos en llegar por Internet hasta los clientes hispanos, una decisión a la que la compañía atribuye el haber ayudado a llegar lograr el primer lugar en cuanto a la venta de automóviles nuevos a los hispanos. (En 2006 Toyota divulgó también un anuncio bilingue en las redes de la televisión de Estados Unidos, que ganó el aplauso de la crítica por ilustrar cómo los vehículos híbridos de la empresa cambian de gasolina a energía eléctrica, de la misma manera que muchos hispanos de Estados Unidos cambian del inglés al español).
Los hispanos de Estados Unidos son usuarios más activos de teléfonos celulares que otros segmentos de la población, y están adoptando con entusiasmo la web móvil, que involucra usar un teléfono celular o cualquier otro instrumento portátil de comunicación para conectarse con Internet. Una encuesta del Departamento de Trabajo de Estados Unidos sobre los gastos del consumidor estadounidense reveló que en 2005 (el año de la encuesta más reciente) los hogares hispanos gastaron más en servicio telefónico celular que cualquier otro grupo racial o étnico de Estados Unidos, con excepción de los afro estadounidenses. (Los usuarios de Internet y teléfonos celulares, como la población hispana, tienden a ser jóvenes. En Estados Unidos la edad media para los hispanos es de 27,7 años, en relación con 36,8 años para los no hispanos).
El informe de Barber titulado “Hispanic Consumers Offer Opportunities in a Recession”,dice que los publicistas atentos saben que los hispanos están “sintiendo el efecto” del bajón económico y usan anuncios para “establecer y mantener la lealtad a la marca mediante la relevancia”. Barber dijo que esto se refleja, por ejemplo, en la campaña en idioma español para la tarjeta de crédito MasterCard Worldwide, que asesora a los hispanos sobre maneras de manejar mejor su dinero.
Gary Meo, vice presidente principal de servicios de medios digitales de la empresa Scarborough Research, en Nueva York, dijo que los hispanos de Estados Unidos valoran mantenerse en contacto con miembros de la familia. “Los teléfonos celulares equipados con cámaras e Internet ofrecen vehículos para que los hispanos puedan hacerlo con facilidad”, dijo.
Si los publicistas necesitan consejo sobre qué plataforma utilizar para llegar a los hispanos, o para decidir el mensaje, Bill Gato, cofundador de Hispanic Digital Networks, con sede en Miami, que se dedica a las publicaciones en idioma español, puede resumirlo. Dijo que los hispanos determinan tendencias en el uso de tecnología, pero que es importante recordar que usan esa tecnología para mantenerse en contacto con sus familiares y sus valores culturales.
(El Servicio Noticioso desde Washington es un producto de la Oficina de Programas de Información Internacional del Departamento de Estado de Estados Unidos. Sitio en la Web: http://www.america.gov/esp )
