29 سپتامبر 2009
آگهی های اینترنتی بازارهای هیسپانیک ایالات متحده را هدف می گیرند
راهبردی های تبلیغاتی از پیوندهای خانوادگی هیسپانیک ها بهره برداری می کنند
واشنگتن- به گفتۀ چندین تحلیلگر بازار، شرکت های آمریکایی راهبردی های تبلیغاتی اینترنتی را به کار می گیرند تا 47 میلیون جمعیت هیسپانیک تبار ایالات متحده را هدف قرار دهند که به طور روز افزونی از اینترنت و سایر فناوری ها استفاده کند.
ژیسلا جیرارد، مدیر انجمن آژانس های تبلیغاتی هیسپانیک (AHAA - Association of Hispanic Advertising Agencies) مستقر در ویرجینیا، گفت که بیش از 50 درصد از آمریکایی های هیسپانیک تبار از اینترنت استفاده می کنند، و این رقم در آینده افزایش خواهد یافت. میان گروه های نژادی/ قومی، هیسپانیک ها در استفاده از اینترنت در رتبۀ دوم پس از سفیدپوستان قرار دارند.
بنا بر گفتۀ تامارا بابر، تحلیلگر داده ها برای شرکت پژوهشی فورستر در کمبریج، ماساچوست، در پنج سال آینده هیسپانیک ها سریع تر از هر گروه نژادی/ قومی دیگری به اینترنت دسترسی پیدا خواهند کرد. او گفت، سرعت رشد بازار اینترنتی هیسپانیک ها نسبت به جمعیت اینترنتی ایالات متحده، دو برابر بیشتر خواهد بود.
جیرارد گفت، از نظر تاریخی هیسپانیک ها "در تعیین عادتهای مصرفی در ایالات متحده ازجملۀ پیشگامان بوده اند، و شرکت هایی که "به صورت متقاعد کننده و از نظر فرهنگی مناسب" در اینترنت آگهی می دهند" مصرف کنندگان هیسپانیک را جذب خواهند کرد.
باربر با این مسئله موافق است که آگهی دادن از طریق اینترنت و سایر فناوری ها "یک راه دوام پذیر و لازم" برای دسترسی به هیسپانیک ها است. او گفت که بازاریاب ها باید "چند فرهنگی" بیاندیشند و در آگهی ها از دو زبان انگلیسی و اسپانیایی استفاده کنند. به گفتۀ او، هیسپانیک های ایالات متحده برای مراجعه به محتوی اینترنت از انگلیسی استفاده می کنند، ولی برخی اوقات از هر دو زبان سود می جویند.
روش های تبلیغاتی و پیام ها
هزینۀ بزرگترین شرکت های تبلیغاتی ایالات متحده که جوامع هیسپانیک را هدف قرار دادند، با 27 درصد افزایش نسبت به دو سال پیش از آن، در سال 2007 به 4.5 میلیارد دلار رسید. باربر گفت، هیسپانیک ها که در میان اقلیت های ایالات متحده بزرگترین گروه را تشکیل می دهند، به خاطر قدرت خرید رو به رشد، "خوشبینی اقتصادی"، و وفاداری آنها به شرکت هایی که به آنها اظهار علاقه می کنند، "گروهی رویایی" برای تبلیغ کنندگان هستند.
بسیاری از شرکت هایی که برای هیسپانیک ها آگهی می دهند، آژانس های تبلیغاتی را استخدام می کنند که در برقراری رابطه با هیسپانیک ها تخصص دارند. AHAA نزدیک به 150 آژانس تبلیغاتی را که در این زمینه تخصص دارند شمرده است. با وجود رکود اقتصادی، بسیاری از این آژانس ها به تازگی تاسیس شده اند.
تبلیغ کنندگان چگونه به بازار دسترسی پیدا می کنند؟ مجلۀ عصر آگهی، گزارش می دهد که در 2008، شرکت ها نسبت به سال گذشته 26 درصد بیشتر برای آگهی های اینترنتی که در آنها هیسپانیک ها هدف قرار داشتند هزینه کردند. این افزایش از میزان افزایش آگهی های هیسپانیک در رسانه های سنتی در همان دوره پیشی جست.
تویوتا یکی از نخستین کارخانه های خودروسازی بود که جوامع هیسپانیک را از طریق اینترنت هدف قرار گرفت. با این اقدام این شرکت از نظر فروش خودروهای نو به هیسپانیک ها در مقام اول قرار گرفت. (تویوتا همچنین در سال 2006 آگهی های دو زبانه ای را در شبکه های تلویزیونی آمریکا پخش کرد که مورد تحسین بسیاری قرار گرفت. این آگهی ها نشان می داد که چگونه خودروهای دوگانه سوز این شرکت از موتورهای بنزین سوز و موتورهای الکتریکی، هر دو استفاده می کنند؛ درست مانند بسیاری از هیسپانیک های ایالات متحده که هر دو زبان انگلیسی و اسپانیایی را به کار می برند.)
هیسپانیک های ایالات متحده نسبت به دیگر گروه های جامعه از تلفن های همراه بیشتر استفاده و مشتاقانه از تلفن های اینترنتی استقبال می کنند. اینگونه تلفن ها یا سایر وسایل ارتباطی همراه به اینترنت متصل هستند. بنا بر یک بررسی وزارت کار در مورد مخارج مصرف کنندگان ایالات متحده، در سال 2005 (آخرین سال بررسی شده) هزینه ای که خانوارهای هیسپانیک صرف خدمات تلفنی همراه کرده اند از تمامی گروه های قومی/ نژادی دیگر این کشور، به استثناء آمریکایی های آفریقایی تبار بیشتر بوده است. (استفاده کنندگان از تلفن های همراه و اینترنت، مانند جمعیت هیسپانیک، جوان هستند. در ایالات متحده، میانگین سنی برای هیسپانیک ها 27.7 سال و برای افراد غیر هیسپانیک 36.8 سال است.)
بنا بر گزارش بابر، تحلیلگر، "مصرف کنندگان هیسپانیک فرصت هایی را در دوران رکود اقتصادی در اختیار می گذارند." او می گوید که تبلیغ کنندگان هوشمند می دانند که هیسپانیک ها "تحت فشار" رکود اقتصادی قرار دارند و آگهی ها را در راستای ایجاد و حفظ وفاداری از طریق مطرح بودن به کار می گیرند." بابر گفت، برای نمونه، این مسئله در پیکار تبلیغاتی مستر کارد به زبان اسپانیایی در سراسر جهان منعکس می شود؛ این پیکار تبلیغاتی راه های مدیریت بهتر پول را به هیسپانیک ها نشان می دهد.
گری مائو،معاون ارشد رئیس خدمات رسانه ای دیجیتال برای شرکت پژوهشی اِسکاربورو در نیویورک گفت، هیسپانیک های ایالات متحده برای برقرار نگه داشتن رابطه با اعضای خانواده ارزش قائل هستند. او گفت: "تلفن های همراه دوربین دار که به اینترنت نیز متصل می شوند، هیسپانیک ها را به آسانی به انجام این کار قادر می سازند."
در صورتیکه تبلیغ کنندگان برای آگاهی از چگونگی دسترسی به هیسپانیک ها یا استفاده از پیام های مناسب نیاز به مشاوره داشته باشند، بیل گاتو، یکی از بنیاگزاران شرکت شبکۀ دیجیتال هیسپانیک، مستقر در میامی می تواند وضعیت را به طور خلاصه برای آنها شرح دهد. او گفت، هیسپانیک ها تعیین کنندگان روش رفتار مصرف کننده از فناوری هستند، ولی این نکته حائز اهمیت است که به خاطر بسپاریم آنها از این فناوری برای در تماس بودن با اعضای خانواده و ارزش های فرهنگی شان استفاده می کنند.
