15 اکتبر 2009

کسب وکارهای آمریکا به طور فزاینده سعی دارند مشتریان ثروتمند اسپانیایی تبار را جلب کنند

شرکت ها محصولات و خدماتی را برای جمعیت روبه رشد اسپانیایی تبار در نظر می گیرند

کاترین لویس
نويسنده ويژه America.gov

واشنگتن- ای تی اند تی[1] ، فروشگاه های  وال مارت[2] و دیگر شرکت های بزرگ که جذب جوانی و ثروت رو به رشد مصرف کنندگان اسپانیایی تبار می شوند، به سراغ این جمعیت می روند.

اسپانیایی تبار ها درآمد شخصی  قابل هزینه بیشتری  نسبت به دیگر اقلیت ها در آمریکا  دارند  که طبق برآورد مرکز رشد اقتصادی سلیگ[3] در دانشگاه جورجیا به 951 میلیارد دلار در سال 2008 بالغ گردید. این مبلغ 349 درصد بیشتر از ارزش دلارقدرت خرید اسپانیایی تبار ها در 1990 است. در عین حال ، قدرت خرید غیر اسپانیایی تبار ها نیز طی همان مدت زمان افزایش یافت اما با روند کند تر 141 درصد.

کسب و کارها به طور فزاینده مصرف کنندگان اسپانیایی تبار را بخش اصلی بازاریابی و توسعه محصولات خود قرار می دهند.

کریستیانا ویللا [4]، مدیر بازاریابی اسپانیایی تبار  شرکت مک دونالد[5] گفت، " ما به بازار اسپانیایی تبار بسیار متعهد هستیم و این بخش ، بخش بسیار مهمی از کسب و کار ماست. ما از لحظه ای که ساختن و آزمایش محصولات را آغاز می کنیم ، این مسأله را در نظر می گیریم که آیا به اسپانیایی تبار ها مربوط می شود یا خیر."

به عنوان مثال ، مک دونالد برای ارتباط با مصرف کنندگان اسپانیایی تبار برای عرضه قهوه بسیار با کیفیت با برچسب مک کافه[6] فرصتی  به دست آورده است. ویللا گفت،" اسپانیایی تبار ها رابطه ای منحصر به فرد با قهوه دارند. این بخشی از حق طبیعی ماست."

حدود 47 میلیون آمریکایی ، یعنی 15 درصد جمعیت آمریکا اسپانیایی تبار هستند- با اصلیت مکزیکی ، کوبایی یا دیگر فرهنگ ها یا اصلیت لاتینی، که پس از مکزیکی ها آنان را در رتبه دوم از نظر تمرکز جمعیت اسپانیایی تبار در جهان قرار می دهد. اسپانیایی تبار بیشتر یک طبقه بندی قومی است تا نژادی، که دراین میان  زبان اسپانیایی تبار یک عامل متحد کننده است.

جفری پاسل[7] ، جمعیت شناس  ارشد مرکز اسپانیایی تبار پیو[8]، گفت اسپانیایی تبار ها در مقایسه با کل جمعیت آمریکا ، جوان تر هستند و متوسط درآمد پائین تری دارند- که به مفهوم آن است که امکان بیشتری برای گردآوری ثروت وجود دارد. طبق گزارش اداره آمار آمریکا [9]، متوسط سن جمعیت اسپانیایی تبار آمریکا 7/27 سال است درحالی که این رقم در کل کشور8/36 سال است.

پاسل گفت ، " نسل دوم ، یعنی  فرزندان مهاجران   متولد آمریکابه واقع سریع ترین رشد جمعیت اسپانیایی تبار را داشته اند. طی 5 تا 10 سال آینده، نسل دوم به سن خرید خانه می رسند. "

بررسی هزینه های مشتریان  وزارت کار [10]نشان می دهد که اسپانیایی تبار ها بیش از غیر اسپانیایی تبار ها برای خرید سبزیجات ، خدمات تلفن، پوشاک و بنزین پول خرج می کنند. طبق گزارش مرکز سلیگ متوسط ارزش خانه های اسپانیایی تبار ها 208100دلار است درحالی که این رقم در مورد  جمعیت غیر اسپانیایی تبار183700 دلار است .

ویوک وادوا [11]، پرفسوری در دانشگاه دوک[12] و محقق دانشکده حقوق   هاروارد گفت ، " مهاجران بیش از گذشته ثروتمند می شوند. آنان با اعتماد به نفس و جسور هستند. آنان قدرت خرید دارند. چهره آمریکا در حال تغییر است. "

راه کارهای پیچیده بازاریابی

از آنجائیکه بخشی از جمعیت اسپانیایی تبار آمریکا که سریع تر از همه رشد می کند با توان تکلم به زبان انگلیسی رشد کرده است ، برقراری ارتباط با مشتریان صرفا ً منحصر به ترجمه آگهی ها به زبان اسپانیایی تبار نمی شود. بلکه شرکت ها محصولاتی ارایه می کنند که برای سلیقه اسپانیایی تبارها متناسب است و به حضوری مشهود در رویدادهای مربوط به اسپانیایی تبار ها تبدیل می شود.

مثلا ً مک دونالد اقدامات بشر دوستانه را به جهاتی هدایت می کند که برای جمعیت اسپانیایی تبار مهم است : آموزش ، موسیقی و ورزش. شرکت پراکتر و گمبل [13]، تولید کننده محصولات مصرفی ، طی چهار سال 5/1 میلیون دلاربه صندوق کمک هزینه تحصیلی اسپانیایی تبار ها برای دانشجویان کالج در رشته های علوم ، فن آوری مهندسی و ریاضیات اهدا خواهد کرد.

سمز کلاب[14] در اوت 2009 در هوستون[15] نخستین فروشگاه عظیم با نام ماس کلاپ [16]، را برای  عرضه مجموعه متنوعی از محصولات مورد علاقه  اسپانیایی تبارها افتتاح کرد. ماس کلاب چهار هزار قلم کالا از جمله کالاهای خانگی ، غذای تازه و بسته بندی شده و نوشیدنی عرضه می کند و در همان محل  دارای یک مرکزمعاملات پولی، درمانگاه و رستوران غذاهای سنتی اسپانیایی تبار با قهوه نیز می باشد.

دیوید گالوان[17] ، مدیر کل ماس کلاب گفت ، " این یک کلوپ انباری است که شباهتی به نمونه های مشابه ندارد. ما می خواهیم مجموعه بسیار متنوعی از محصولات اسپانیایی تبار را با ارزشی چشمگیر ارایه کنیم."

کریستی رید[18]، سخنگوی ماس کلاب گفت ، ماس کلاب زنجیره عرضه محصولات مورد علاقه اسپانیایی تبارها را تقویت می کند زیرا موفق ترین محصولات ماس کلاب را به اعضای 47 میلیونی سامز کلاب درسراسر کشور ارایه خواهد کرد.

مصرف کنندگان اسپانیایی تبار با  فن آوری مشکلی ندارند و بیش از عموم جمعیت کشور احتمال دارد که از خدمات بی سیم همچون پیام کوتاه یا سفارشی کردن زنگ تلفن استفاده کنند. طبق نتایج تحقیقات  شرکت AT&T آنان بیشتر از غیر اسپانیایی تبار ها با استفاده از تلفن های همراه عکس می فرستند  وآهنگ  بارگزاری می کنند. این شرکت از طریق مراکز تلفن خود خدمات اسپانیایی تبار زبان مشتری را برای مدت بیش از 25 سال ارایه کرده و یک  تارنمای کامل را به زبان اسپانیایی تبار در att.com/espanol  ارایه می کند.

سوزان آی سانتانا [19]، دستیار معاون رئیس ای تی اند تی گفت ، " بیش از 700 باب از فروشگاههای خرده فروشی خود را در سراسر کشور به فروشگاه های دو زبانه تبدیل کرده ایم. ای تی اند تی  با افزایش دسترسی به  فن آوری های مهم به افراد بیشتر در مکانهای بیشتری دسترسی پیدا می کند. "

وقتی نوبت به فن آوری غیر موبایل می رسد،  اسپانیایی تبارها از دیگر بخش های جمعیت آمریکا عقب هستند. طبق بررسی مؤسسه پیو این مسأله به خصوص در مواردی صدق می کند که آمریکایی لاتینی ها فقط به زبان اسپانیایی تبار تسلط دارند ، البته وقتی که به کار با اینترنت و کامپیوتر مربوط می شود ( رجوع کنید به بازاریابی آنلاین بازار اسپانیایی تبارهای آمریکا را هدف قرارمی دهد.)        

درسال 2008 ،شرکت مایکروسافت به عنوان بخشی از برنامه ویدا دیجیتال لاتینا [20]برای ارتقا آموزش  فن آوری کلاس های رایگان کامپیوتر برای اسپانیایی تبار ها در هر دو کرانه برگزار کرد.

خوزه پینرو[21]، مدیر بازاریابی چند فرهنگی در مایکروسافت ، گفت شما مناطقی دارید که با  فن آوری چندان راحت نیستند اما  با اذعان بر امکان وجود یک بازار قدرتمند گفت، " اسپانیایی تبار هایی که هم اکنون آن لاین هستند،  پیشتاز بازارعمومی در انتخاب گفتگو ( چت ) و  بارگزاری موسیقی ، فیلم و زنگ تلفن همراه هستند."